日本家具行業(yè)從規模不過(guò)500億日元的微小市場(chǎng)發(fā)展為當今3.5萬(wàn)億日元的規模，并孵化了一眾具有全球影響力的品牌。在這片土地上都發(fā)生了什么?日本家具行業(yè)的發(fā)展史對中國家居業(yè)有借鑒意義嗎?
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“黃金時(shí)代”
二戰前，日本家具行業(yè)幾乎完全不存在機械化生產(chǎn)，整個(gè)市場(chǎng)規模不過(guò)500億日元。
二戰后，日本從廢墟之上重建，才開(kāi)始逐漸有了現代化的家具行業(yè)。這得益于兩方面的推動(dòng)：一，在當時(shí)那個(gè)“只能用蜜桔箱充當家具”的艱難時(shí)期，市場(chǎng)需求大而迫切，家具只要能生產(chǎn)出來(lái)，就能賣(mài)得出去;二，駐日美軍大量訂購家具，東京、大阪等地的家具商迎來(lái)大規模的生產(chǎn)需要，借此進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。于是，日本家具行業(yè)開(kāi)始從“以經(jīng)銷(xiāo)商為中心、小規模分散生產(chǎn)家具”的模式，逐漸轉化為“根據訂貨合同、大規模集中生產(chǎn)家具”的模式。
日本的家具工業(yè)在60年代到70年代之間加速實(shí)現現代化。踏入60年代之后，日本經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活水平得到改善，住房建設量與銷(xiāo)售額繼續一路上漲，加之西方生活方式的深入滲透，市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴大，消費者開(kāi)始普遍更偏愛(ài)高質(zhì)量且設計美觀(guān)的家具，同時(shí)對西式家具加以青睞。60年代前后，木工機械方面的技術(shù)取得長(cháng)足進(jìn)步，多功能機床問(wèn)世，家具生產(chǎn)線(xiàn)上的專(zhuān)用設備開(kāi)發(fā)成功，家具制造商紛紛到海外先進(jìn)國家考察，改善工廠(chǎng)的布局。批量化的工業(yè)生產(chǎn)得到推廣，企業(yè)開(kāi)始追逐設計與質(zhì)量，一些龍頭企業(yè)逐漸打破本地生產(chǎn)、本地消費的區域化經(jīng)濟的狀態(tài)。到1978年，機械化生產(chǎn)占據了95%以上的市場(chǎng)。
二戰后，家具行業(yè)的流通基本上是以批發(fā)商為主體的，但在60年代，零售渠道也發(fā)生了改變，出現專(zhuān)銷(xiāo)家具的門(mén)店。日本家具零售巨頭島忠、NITORI、大冢等企業(yè)就是這一時(shí)期成立的。
60年代到90年代，日本家具消費的一個(gè)顯著(zhù)特征就是高端家具、奢侈家具大受歡迎。
這與日本人的消費觀(guān)念有關(guān)。
首先，日本人對于商品品質(zhì)的要求非常高，有“專(zhuān)挑小毛病”的習慣，一件產(chǎn)品有一點(diǎn)瑕疵，就會(huì )難以立足市場(chǎng)。因此，在上世紀60年代到90年代，日本家具進(jìn)口量方面東南亞多于歐洲(由于價(jià)格低廉的緣故)，但歐洲產(chǎn)品和日本本土產(chǎn)品的口碑卻更好，消費者認可度也更高，雖然它們價(jià)格上自然要更昂貴。
其次，日本有“婚禮家具”的傳統。年輕男女建立新家庭時(shí)皆要準備精致耐用的高端實(shí)木家具，這對雙方家庭來(lái)說(shuō)都是一件鄭重的事情，重視程度或可媲美中國人對婚房婚車(chē)的執著(zhù)。因此，“婚禮家具”的傳統也助推了高端家具的銷(xiāo)售。
最后，當時(shí)的日本處于經(jīng)濟飛速發(fā)展的時(shí)代，消費者買(mǎi)單時(shí)自然非?？犊?。參考三浦展《第四消費時(shí)代》的闡述，60年代到70年代日本處于“第二消費時(shí)代”，人們秉持“別人有的我也要有”的觀(guān)念而大肆購物;70年代中期以后，日本進(jìn)入了“第三消費時(shí)代”，家庭年均開(kāi)支猛漲，人們更樂(lè )意把錢(qián)花在自己喜歡的地方，個(gè)性化、多樣化成為新的消費特征;90年代前期，社會(huì )上出現了“剎那主義”的思潮，人們追求剎那間的享受，炫耀式消費的現象十分嚴重，就連普通高中生都有奢侈品傍身。根據高盛與Euromonitor的數據顯示，1995年日本奢侈品市場(chǎng)規模達978億美元，占據全球68%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)消費人群4900萬(wàn)人，人均消費1996美元，達全球最高。
當然，并不是所有人都能買(mǎi)得起奢侈家具，高端家具甚至奢侈家具“大受歡迎”也是相對而言的。但在社會(huì )整體消費取向的引導之下，走高端路線(xiàn)、面向中產(chǎn)以上階級和上流社會(huì )的大冢家具正得其時(shí)，成立僅11年就成為上市公司，并常年占據日本家具零售商營(yíng)收前五的位置，這也可以從側面說(shuō)明很多問(wèn)題了。
“失去的二十年”
日本GDP增長(cháng)率在70年代后就已經(jīng)面臨下滑，90年代后更是長(cháng)期在0以下區間震蕩。
1991年正是房地產(chǎn)泡沫的頂峰。根據安信證券發(fā)布的研究報告，這一年，日本家具制造業(yè)的GDP超過(guò)1.8萬(wàn)億美元，成為了它“最后的榮光”。房地產(chǎn)泡沫破裂之后，日本房?jì)r(jià)進(jìn)入長(cháng)達20年的下行通道，住房建設與銷(xiāo)售陷入低迷，家具零售額也隨之下滑。結婚率連年下降也對家具銷(xiāo)售額產(chǎn)生了負面影響。從1991年至2016年，日本家具零售CAGR約為-3.76%。
與地產(chǎn)泡沫破裂一并到來(lái)的，是居民可支配收入增速的大幅放緩。“由奢入儉難”，經(jīng)濟衰退對消費行為的影響存在一定的滯后，直到1995年后才在日本顯現出來(lái)。
消費降級，人們的行為也逐漸趨于理性，開(kāi)始將視線(xiàn)從高端精致的奢侈品轉移到不強調品牌、而重視使用價(jià)值的商品上來(lái)。MUJI、優(yōu)衣庫就是在“失去的二十年”里快速崛起的。
以此為契機，一些企業(yè)反而迎來(lái)了增長(cháng)機會(huì )。主打平價(jià)優(yōu)質(zhì)的NITORI獲得了遠高于行業(yè)平均水平的營(yíng)收增長(cháng)，坐穩日本家具零售業(yè)的頭把交椅，2016年NITORI營(yíng)收4581億日元(折合人民幣約277億)，是營(yíng)收名列第二的Nafco的整整兩倍。曾經(jīng)折戟日本市場(chǎng)的宜家也在2006年高調歸來(lái)，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，2016年就位列第四。而專(zhuān)攻高端市場(chǎng)的大冢家具在新常態(tài)之下無(wú)所適從，2000年開(kāi)始營(yíng)收持續下滑，又經(jīng)歷了父女爭權的風(fēng)波，社會(huì )形象嚴重受損，業(yè)績(jì)下滑，負債累累，不得不向其他企業(yè)瘋狂拋出融資或出讓股權的橄欖枝。
中國企業(yè)的機會(huì )在哪?
日本進(jìn)口家具市占率由90年代的不足20%上升到2016年的50%多，進(jìn)口額已經(jīng)實(shí)現翻倍。中國憑借低廉的勞動(dòng)成本，僅用二十年時(shí)間就成為了日本最大的家具進(jìn)口國。東南亞各國也是熱門(mén)地點(diǎn)，而從歐洲各國進(jìn)口的比例較為均衡，且比重不大。
進(jìn)口家具中，木質(zhì)家具占據最大比重，其次是家具配件、金屬家具、塑料家具等。從數據上來(lái)看，中國在日本木質(zhì)家具進(jìn)口市場(chǎng)占據優(yōu)勢， 占日本木質(zhì)家具總進(jìn)口額約42.1%的份額。
來(lái)自中國的家具的單位價(jià)值與世界平均水平相差不多， 主要原因是中國與日本同屬亞洲國家，地理距離相近，中國的家具企業(yè)可以直接進(jìn)入日本進(jìn)行銷(xiāo)售、建立獨立的銷(xiāo)售渠道，從而使家具的出口單位價(jià)值得到了一定程度的提升。
但與德國、意大利、美國等國家相比時(shí)，中國出口家具的單位價(jià)值與它們還相差甚遠。同處亞洲的泰國、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、印度尼西亞在日本的銷(xiāo)售份額也相當高，這些國家的家具產(chǎn)品與中國的產(chǎn)品存在在極大的替代性，已經(jīng)對中國家具業(yè)在日本市場(chǎng)的地位造成重大威脅。
而且，隨著(zhù)中國人口紅利的消退，ODM、OEM可能也會(huì )越來(lái)越難做。海外家具企業(yè)和零售商將代工廠(chǎng)轉移到東南亞已是屢見(jiàn)不鮮了。中國家具企業(yè)如果想在日本市場(chǎng)分一杯羹，不如另尋它路。
兼有中國風(fēng)與現代感的新中式家具，和追求清淡靜謐的侘寂之美的日本文化有強烈的共通之處。以新中式作為切入點(diǎn)，從ODM、OEM模式下的產(chǎn)品輸出變?yōu)镺BM模式下的設計輸出，進(jìn)入日本市場(chǎng)，或許更容易被消費者所接受。
關(guān)鍵詞： 櫥柜企業(yè)
