怎么又是它?
(資料圖片僅供參考)
海信，目前在國內，并不是電視機行業(yè)最當紅的辣子雞，但是為何贊助世界級體育賽事的，總是它?
從2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯，到2022年的卡塔爾世界杯，海信持續性押注足球賽事。
事實(shí)上，這背后與中國企業(yè)目前在海外市場(chǎng)披荊斬棘的市場(chǎng)狀況，有很大關(guān)系，海信去年海外收入占比，已經(jīng)從2016年34%，上升到50%，今年二季度全球電視市場(chǎng)份額也達到了12.1%。
海信持續性贊助全球性體育賽事，全球化的意圖是最為明顯的，畢竟全球化的市場(chǎng)需要全球化的產(chǎn)品品質(zhì)，也需要全球化的品牌配合。
但是，作為一家成熟的全球化企業(yè)，一項體育賽事的贊助，需要從產(chǎn)品、銷(xiāo)量、品牌以及用戶(hù)心智上建立全面的提升，海信能做到嗎?
01
產(chǎn)品：拿什么技術(shù)征戰世界杯
沒(méi)有全球競爭力的產(chǎn)品，去談全球化，就是無(wú)稽之談。
作為2022年卡塔爾世界杯的贊助商，“2022世界杯官方指定電視”無(wú)疑肯定來(lái)自海信，據海信內部人士透露，9月份公開(kāi)發(fā)布的U8H、UX等新品，同樣是2022年世界杯營(yíng)銷(xiāo)周期的重點(diǎn)。
今時(shí)今日，電視除了在尺寸上卷之外，顯示技術(shù)就是另外一個(gè)核心競爭點(diǎn)。
海信今年發(fā)布的新品，在技術(shù)上都有一個(gè)核心詞，ULED X，這是海信自研的全新顯示技術(shù)。
什么是ULED?
ULED，是Ultra LED的縮寫(xiě)，寓意為更好的LED，主要是針對OLED出現后的市場(chǎng)沖擊，而傳統的LED電視有可視角度的頑疾，色彩容易失真，但是OLED的短板就是價(jià)格太貴，如果能在LED的基礎上改良，那么就可以解決價(jià)格與體驗的平衡問(wèn)題。
用通俗易懂的話(huà)來(lái)解釋?zhuān)褪荱LED把整個(gè)電視分成了多個(gè)獨立的控制單元，然后根據畫(huà)面來(lái)逐幀調整各個(gè)區域的背光亮度，從而提升畫(huà)面亮度、對比度、色彩還原、影響速度等問(wèn)題。
但是，技術(shù)的路上，永遠沒(méi)有盡頭，在ULED取得了一定成功后，海信再次推出了ULED X。
9月，海信第一向公眾呈現ULED X技術(shù)平臺，能將家庭常態(tài)光照條件下的對比度提升至OLED的3倍以上，配合環(huán)境光感智能，感知用戶(hù)所在觀(guān)看環(huán)境的變化，提供平臺能力范圍內最優(yōu)的畫(huà)質(zhì)。
中國科學(xué)院院士歐陽(yáng)鐘燦對ULED X表示肯定：“(ULED X)超越了OLED的畫(huà)質(zhì)效果，將液晶電視畫(huà)質(zhì)提升到一個(gè)前所未有的新高度。” 不久前，國內權威機構發(fā)布的性能評測中，基于ULED X技術(shù)的海信U8H，在環(huán)境光對比度和穩定峰值亮度方面完勝OLED，從數據上印證了歐陽(yáng)院士的評價(jià)。
那么，真實(shí)生活中，海信的ULED電視看世界杯效果到底怎么樣?
家電行業(yè)觀(guān)察人士柳韋認為，看世界杯，影響觀(guān)賞體驗的因素，大概可以概括為四個(gè)：屏幕尺寸、刷新率、音效、畫(huà)面質(zhì)量。
“大屏幕尺寸看起來(lái)感受肯定更好，消費者可以自由選擇，海信的很多款電視刷新率達到了240赫茲，畫(huà)面流暢無(wú)殘影，另外，它有杜比全景聲、天籟引擎AI聲場(chǎng)，包括4K的畫(huà)質(zhì)，音效和畫(huà)質(zhì)也有保障。”柳韋說(shuō)。
原中國家電網(wǎng)副總編馬聰認為，現在是各種顯示屏技術(shù)的博弈期，至于哪種顯示屏技術(shù)能勝出，很難判斷，“用某位行業(yè)大佬的一句話(huà)，就是百花齊放，多種技術(shù)并存。最后更多的是市場(chǎng)決定一切。”
除了OLED和海信的ULED，還有MiniLED、QLED等不同技術(shù)，海信、三星、小米、創(chuàng )維、TCL，各有各的主攻方向。
02
營(yíng)銷(xiāo)：廣告營(yíng)銷(xiāo)跟得上嗎?
海信、蒙牛、萬(wàn)達和vivo，2022卡塔爾世界杯的官方贊助商，中國有四家。
有媒體報道，海信的贊助費用估計在1億美元左右，而這些錢(qián)，不僅僅在圍繞廣告單一內容買(mǎi)單，而是通過(guò)娛樂(lè )、互動(dòng)、公益等形式，圍繞世界杯進(jìn)行傳播。
娛樂(lè )方面。
聯(lián)合抖音打造微綜藝節目《Hi足球少年》，邀請世界杯形象大使米盧擔任指導官，最終將選拔出四名少年，親臨卡塔爾世界杯賽場(chǎng);海信電視世界杯客廳狂歡節巡展，首站開(kāi)幕儀式在長(cháng)沙海信廣場(chǎng)舉行，海信設置了世界杯限定最佳觀(guān)賽客廳，并聯(lián)合騰訊、芝華士推出了影院、電競等客廳場(chǎng)景。
互動(dòng)方面。
在世界杯期間，海信還將聯(lián)合海底撈，在全國300家門(mén)店，發(fā)起Mini看球吧活動(dòng)，球迷們可以邊吃火鍋邊看世界杯;旗下的容聲冰箱等產(chǎn)品線(xiàn)，也圍繞世界杯做了諸如賽事競猜、互動(dòng)游戲等活動(dòng)，用獎品與消費者互動(dòng)。
公益方面。
與國際足聯(lián)在南非共同發(fā)起了“消失的球場(chǎng)”系列公益活動(dòng)，讓更多的人關(guān)注氣候變化，向全球發(fā)起環(huán)保倡議。
營(yíng)銷(xiāo)支持方面。
海信內部人士曾向陸玖商業(yè)評論表示，海信現在的動(dòng)作，還是更關(guān)注產(chǎn)品。其實(shí)這很好理解，打品牌的目的還是要市場(chǎng)份額。2016年贊助歐洲杯，因為準備倉促，海信曾出現過(guò)貨品脫銷(xiāo)的情況。經(jīng)此一役，海信體育營(yíng)銷(xiāo)迅速成熟。本屆卡塔爾世界杯，根據海信發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)戰略，集團牽頭，各子公司配合，產(chǎn)、銷(xiāo)、研、供、管全鏈條各環(huán)節全部聯(lián)動(dòng)起來(lái)，國內、海外通力協(xié)同，確保既賺到面子，又有里子。
卡塔爾所在的中東市場(chǎng)，是中國企業(yè)出海的重要發(fā)展方向，卡塔爾世界杯給了海信進(jìn)一步拓展鞏固中東市場(chǎng)的機會(huì )。海信在卡塔爾的首都多哈，將開(kāi)設當地首家品牌旗艦店。
海外營(yíng)銷(xiāo)。
海外市場(chǎng)一直是海信的重點(diǎn)。海信本屆世界杯再次選擇了創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)機構SPORTFIVE，后者為海信策劃了多個(gè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除了上面提到的南非公益活動(dòng)之外，在開(kāi)賽前，SPORTFIVE為海信在線(xiàn)上建立#PerfectMatch話(huà)題，并聯(lián)手Jelle"s Marble Runs策劃了海信彈珠世界杯分組賽、世界杯抽簽儀式等活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
既然贊助了世界杯，那么世界杯這顆花生的油，就必須榨干凈，于是我們看到海信所有的產(chǎn)品渠道都在體現世界杯元素。
在大中電器的海信電視鋪位，“2022世界杯官方電視”幾個(gè)字樣被做成標牌，醒目地放在海信電視機前，銷(xiāo)售人員也開(kāi)始了世界杯引導模式，告訴消費者海信U7H電視有240赫茲的高刷，畫(huà)面流暢度高，看世界杯很合適。
在京東商城海信的產(chǎn)品頁(yè)面，海信電視的ULED電視產(chǎn)品頁(yè)，醒目地標注“2022世界杯官方指定電視”，海信有合作的巴黎圣日耳曼球隊的合照海報也在產(chǎn)品展示中，其中包括梅西、姆巴佩、內馬爾等當今足壇超級巨星。
03
市場(chǎng)：體育是敲開(kāi)全球化的磚
為什么海信在體育營(yíng)銷(xiāo)上投入這么大，而且出手就是世界級體育賽事?
這和海信的戰略有關(guān)系。
國內電視市場(chǎng)已經(jīng)增速趨穩，而海外市場(chǎng)的增長(cháng)率遠遠超過(guò)國內市場(chǎng)，海信的體育營(yíng)銷(xiāo)，其背后的目標就是國際市場(chǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，到2025年，全球智能電視出貨量將達到2.3億臺，復合增長(cháng)率為6.0%;而且價(jià)格不斷推高，全球電視市場(chǎng)的規模，在2025年將達到 2926億美元，復合增長(cháng)率高達 11.8%。相比之下，根據 IDC在2020年披露的數據，中國智能電視市場(chǎng)2020年出貨量為4480萬(wàn)臺，預計2024年達到4800萬(wàn)，復合增長(cháng)率約為1.7%，低了許多。
因此，相比國內，海外市場(chǎng)的誘惑力更大。
海信官方也毫不諱言這一點(diǎn)。2018年4月，海信成為2018世界杯贊助商，當時(shí)的集團總裁、海信電器董事長(cháng)劉洪新就曾表示，“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會(huì )和戰略行動(dòng)。”海信集團董事長(cháng)林瀾也曾表示：“頂級體育賽事給了海信一個(gè)彎道超車(chē)的絕佳機會(huì )。”
中信證券認為，2012-2017年，海信經(jīng)歷了初創(chuàng )期和成長(cháng)期;2016年進(jìn)入多元拓展期后，海信的海外布局開(kāi)始加速。
2016-2021海信國內外市場(chǎng)份額占比
資料來(lái)源：中信證券研究部
根據公開(kāi)數據，海信的海外收入占比，從2016 年的34%，提升至2021年50%。根據第三方市場(chǎng)機構Omdia披露的數據，2022年第二季度，海信電視全球出貨量份額12.1%，排名世界第二，僅次于三星，環(huán)比增長(cháng)1.9個(gè)點(diǎn)，為全球增長(cháng)最大的品牌。海外業(yè)務(wù)毛利率也在穩步增長(cháng)，從2017 年的2.8%逐步提升至2021年的11.3%。
不過(guò)，出海尋找新市場(chǎng)，搶占全球電視市場(chǎng)的增長(cháng)紅利，不是海信一家的戰略，而是國內電視行業(yè)的一個(gè)共識。
無(wú)論海信還是TCL、小米，都在依托各自的優(yōu)勢資源，深耕海外市場(chǎng)。
04
求解：體育營(yíng)銷(xiāo)的背后
海信做體育營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)有15個(gè)年頭，在體育營(yíng)銷(xiāo)上，海信可謂豪擲千金。
2016年贊助歐洲杯，2018年贊助俄羅斯世界杯，2020年再次贊助歐洲杯，2022年贊助卡塔爾世界杯，是海信第4次贊助世界頂級足球賽事。除此之外，海信還曾贊助F1紅牛車(chē)隊、澳網(wǎng)公開(kāi)賽等世界級賽事。
花這么多錢(qián)做體育營(yíng)銷(xiāo)，給對海信的銷(xiāo)量有沒(méi)有幫助?
海信第一次贊助歐洲杯，就嘗到了甜頭。
根據公開(kāi)數據，2016年歐洲杯期間，全球收視累計觀(guān)看人群超過(guò)66億人次，僅中國就有12億人次觀(guān)看，為海信帶來(lái)了極大的品牌曝光度，全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額提高了65%。
品牌影響力的影響絕非只在世界杯舉辦那一年。從2017年開(kāi)始，海信連續五年進(jìn)入凱度和谷歌聯(lián)合發(fā)布的《BrandZ™中國全球化品牌50強》，并且在2021年位列家電行業(yè)第一名。2021年，凱度首次發(fā)布《BrandZ™新興市場(chǎng)中國明星品牌20強，》榜單，海信排名第八，也是位列家電行業(yè)第一名。
同樣，2020年歐洲杯期間，海信品牌和容聲品牌在國內的知名度分別提升2%和1%，海外知名度提升4個(gè)百分點(diǎn)。
數據來(lái)源：綜合海信視像歷年財報及Omdia等機構
在銷(xiāo)售額上，海信的體育營(yíng)銷(xiāo)也收到了不錯的效果。
陸玖商業(yè)評論整理了海信2016年以來(lái)財報披露的銷(xiāo)售額，從上圖可以看出，從2016年贊助歐洲杯之后，海信電視機的銷(xiāo)量持續跑贏(yíng)大市。在贊助歐洲杯、世界杯的年份，銷(xiāo)售量增長(cháng)幅度更大。
公開(kāi)數據顯示，從2016年贊助歐洲杯開(kāi)始，到2021年宣布贊助卡塔爾世界杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷(xiāo)售額從196億元提升至725億元。
馬聰認為，海信的體育營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)長(cháng)期的戰略，對于海信體育營(yíng)銷(xiāo)背后的邏輯，尤其是押注足球，他總結為三點(diǎn)：
第一，足球是公認的世界第一運動(dòng)。全球最有價(jià)值的20項體育賽事里面，有11項是足球賽事。整個(gè)賽事的過(guò)程是一個(gè)時(shí)間熱點(diǎn)，官方贊助可以實(shí)現資源利用的最大化。
第二，相比其他運動(dòng)，足球是對觀(guān)影設備有素質(zhì)需求的場(chǎng)景，電視產(chǎn)品和足球賽事比較匹配。
第三，體育營(yíng)銷(xiāo)需要長(cháng)期堅持，海信堅持的是長(cháng)期主義，堅持才能有更好的效果。
“時(shí)間一長(cháng)，大家就會(huì )形成一種足球和海信品牌關(guān)聯(lián)的印象。”馬聰說(shuō)。
本屆卡塔爾世界杯，創(chuàng )下了無(wú)數個(gè)第一，尤其是疫情之下，整個(gè)世界經(jīng)濟都需要復蘇的時(shí)候，海信能不能借助世界杯的東風(fēng)，讓自己在全球范圍內，更上一層樓，值得期待。
關(guān)鍵詞： 電視機行業(yè)
