作為消費復蘇后的首場(chǎng)大促，今年的618似乎比以往火藥味更濃。延續去年雙十一的趨勢，傳統電商平臺和直播電商平臺直指對方腹地，一場(chǎng)混戰正在進(jìn)行中。
【資料圖】
5月18日，快手率先啟動(dòng)618預售;5月23日，京東緊隨其后，其他電商平臺如淘寶、抖音和小紅書(shū)等也陸續開(kāi)始618預售。長(cháng)達一個(gè)月的大促，在價(jià)格、流量以及內容等多個(gè)維度上考驗著(zhù)各個(gè)平臺和品牌。
“低價(jià)”和“讓利”成為今年618大促繞不過(guò)的話(huà)題。有平臺喊出“史上投入最大的一屆618”，也有平臺表示這是“史上消費者福利最大的618”，而首次參與到618的一些平臺和品牌則期待在消費復蘇大潮中拼得一席之地。
雖然第一季度社會(huì )消費品零售總額的同比增長(cháng)超預期，商品與服務(wù)消費有較好的修復，但受此前疫情等因素影響，今年以來(lái)各大電商平臺仍面臨著(zhù)較大的增長(cháng)壓力。
承壓之下，業(yè)內人士透露，此番618大促無(wú)論從參與活動(dòng)的商品種類(lèi)、數量還是提供的服務(wù)，都有一定的提升，特別是在折扣力度上，部分達到了雙十一的水平。
事實(shí)上，在經(jīng)濟回暖周期中，進(jìn)入存量時(shí)代的電商行業(yè)，今年618堪稱(chēng)史上最“卷”。
史上最“卷”618來(lái)了
縱觀(guān)今年各個(gè)電商平臺在618大促前的表現，都突出了“最”字招牌。幾乎每個(gè)平臺，在618前夕都面向公眾召開(kāi)了啟動(dòng)儀式，宣傳自身的核心優(yōu)勢，要么是投入最大，要么是讓利最多，試圖嶄露頭角。
剛剛成立的淘寶天貓集團在618啟動(dòng)會(huì )上，由CEO戴珊宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆618，多次強調內容化，為商家做大用戶(hù)規模，618全周期預計實(shí)現超600億曝光，同時(shí)還會(huì )提供23億元紅包帶來(lái)百億流量支持。
另一傳統電商的代表者京東則宣布推出百億補貼日、超級新品日、超級直播日等活動(dòng)，“換帥”后京東CEO許冉帶領(lǐng)下的首次大促被稱(chēng)為“全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省”。
在“貓狗大戰”的同時(shí)，其他電商平臺不甘示弱，今年拼多多、抖音、快手、視頻號甚至小紅書(shū)等都加入了這場(chǎng)618大促中，分別在價(jià)格、流量和內容等維度上開(kāi)啟全面競爭。
從用戶(hù)端的玩法來(lái)看，今年618 整體節奏與往年并無(wú)太大差異，持續時(shí)間大約一個(gè)月，從5月中下旬開(kāi)始預售，6月開(kāi)始正式售賣(mài)。從折扣力度來(lái)看，都有滿(mǎn)減，相當于打了8折到8.5折。從商家端來(lái)看，第三方平臺數據顯示，大促更加注重提高核心用戶(hù)黏度，淘寶百億補貼下調傭金費率;京東推行“百億補貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運營(yíng)成本降低30%;拼多多以及多個(gè)電商平臺進(jìn)行補貼等多項促銷(xiāo)活動(dòng)。
五月美妝創(chuàng )始人五月觀(guān)察到，以美妝行業(yè)舉例，今年618明顯競爭更為激烈。她提到，據行業(yè)內消息，李佳琦天貓預售場(chǎng)次過(guò)億的品牌超過(guò)20個(gè)，除了天貓商家以外，淘寶商家也同步執行了較大的優(yōu)惠策略，天貓淘寶一體化加劇競爭;京東百億補貼政策則在上半年就開(kāi)始推行，本次618力度也進(jìn)一步增大，另外還引進(jìn)了羅永浩等其他平臺較大的主播;直播電商平臺則先人一步，天貓京東618活動(dòng)正式開(kāi)售都是5月31日8點(diǎn)到24點(diǎn)開(kāi)始，抖音則在0點(diǎn)就開(kāi)始，并且在優(yōu)惠力度上門(mén)檻更低，滿(mǎn)減門(mén)檻150元。
事實(shí)上，這屆618不只是傳統意義上的大促，還是各個(gè)平臺組織架構挑戰及人事變動(dòng)后面臨的一次大考。
5月初，在阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”組織變革后不久，淘寶成立20周年之際，新的淘寶天貓集團首次對外亮相;就在同一時(shí)間，京東方面也迎來(lái)重大人事變動(dòng)，CFO許冉接任徐雷擔任京東集團CEO;在一個(gè)月之前，拼多多也迎來(lái)歷史上第三位CEO趙佳臻，側重供應鏈管理和中國業(yè)務(wù)運營(yíng)。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥告訴中國新聞周刊，消費增長(cháng)從現有數據來(lái)看，是不及預期的，今年各大電商平臺都期待著(zhù)有更大規模的增長(cháng)。今年618可以觀(guān)察到除了傳統的京東、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美團等平臺都在加大投入積極參與，各個(gè)平臺在消費者讓利、商家參與規模等方面都超過(guò)以往，并且做了非常大的組織和人事調整。
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執行所長(cháng)崔麗麗指出，大促是最考驗領(lǐng)導力和組織協(xié)同能力的關(guān)鍵時(shí)刻，同時(shí)也是最能見(jiàn)效果的時(shí)候。電商爭奪進(jìn)入存量競爭之后，基于自身供應鏈能力、資源賦能來(lái)爭取優(yōu)質(zhì)商家的痕跡越來(lái)越明顯，背后是平臺實(shí)力以及聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家共同服務(wù)于終端市場(chǎng)能力的比拼。
價(jià)格戰背后的邏輯
對消費者而言，電商大促的套路并不陌生。但是今年不太一樣的是，各大電商平臺將“低價(jià)”這張牌作為明牌。
公開(kāi)數據顯示，目前在直播電商平臺，增長(cháng)較為明顯的品類(lèi)涉及家電和3C等。從去年開(kāi)始，在這些客單價(jià)較高的品類(lèi)上，各個(gè)平臺爭搶尤為激烈。洛克資本副總裁史松坡指出，家電、手機等客單價(jià)較高的品類(lèi)一方面受經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的影響，另一方面產(chǎn)品創(chuàng )新性不強，消費者換機欲望弱。無(wú)論是家電還是手機，國內市場(chǎng)整體銷(xiāo)量在持續下滑。這類(lèi)品牌讓利消費者，以?xún)r(jià)換量更多是無(wú)奈之舉。
實(shí)際上，從去年雙十一開(kāi)始，在電商進(jìn)入存量市場(chǎng)后，各個(gè)電商平臺增長(cháng)放緩后開(kāi)始對商家和商品價(jià)格有相對此前更為明顯的把控。“別說(shuō)幾十塊，就連幾塊錢(qián)的差價(jià)，在各個(gè)平臺上也不能存在”，一位品類(lèi)頭部從業(yè)者告訴中國新聞周刊，今年能感受到部分平臺，比如京東在電梯廣告以及多種宣傳上，正在向消費者傳遞“便宜”這樣的消費認知，平臺和平臺之間的競爭肯定是加劇了。
QuestMobile數據顯示，去年“雙十一”延續兩波爆發(fā)節奏，第一波發(fā)生在10月底11月初，行業(yè)DAU約為8億;第二波發(fā)生在雙十一當天，行業(yè)DAU突破9億。這兩波爆發(fā)中DAU比去年增加了1億左右。在大促期間，第一波尾款日下單時(shí)，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶(hù)達3621萬(wàn)，同比增長(cháng)了6.1%。同時(shí)，拼多多和淘寶的重合用戶(hù)達到1.26億，拼多多與京東重合用戶(hù)規模也突破5574萬(wàn)，直播電商與傳統電商的用戶(hù)重合度也越來(lái)越高。
五月認為，價(jià)格競爭是消費者高度重合的結果，實(shí)際上，行業(yè)主流平臺的消費者重合度已經(jīng)超過(guò)60%。拼多多百億補貼就是在借助價(jià)格力的優(yōu)勢，和固有平臺型電商搶生意;抖音的達人直播如法炮制，事實(shí)也證明用戶(hù)會(huì )因為價(jià)格力的因素轉變消費習慣;9.9元等超低價(jià)的產(chǎn)品和頻道上線(xiàn)也是為了降低門(mén)檻拓新用戶(hù)的手段。在價(jià)格維度的競爭將是搶人大戲的重點(diǎn)。
但消費者似乎比以前更難買(mǎi)賬了，尤其是遇到復雜的促銷(xiāo)規則時(shí)。“618不想花心思計算，也不想湊單找攻略”，有消費者在社交媒體上發(fā)出感慨，截至目前，今年618還沒(méi)有花錢(qián)。
崔麗麗指出，低價(jià)是一種引流策略，但流量不一定能轉化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。就今年具體情況來(lái)看，市場(chǎng)整體狀況確實(shí)不活躍，而且早前平臺就開(kāi)始“百億補貼”，在此基礎上進(jìn)一步提及低價(jià)，可能對于一些節令性或者改善型需求的產(chǎn)品會(huì )更有效。良好的促銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)是真降而不是套路降，大家的一個(gè)共性需求是希望平臺能夠優(yōu)惠得明明白白。
大促再降溫?
從今年預售的情況來(lái)看，有不少品牌并未參與到預售中，而只是在正式銷(xiāo)售時(shí)才開(kāi)啟大促。
史松坡觀(guān)察到，雖說(shuō)618是全年唯二的大促，但是商家面臨的競爭同樣非常大，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，流量成本和運營(yíng)成本高企，讓產(chǎn)品和品牌力不突出的品牌很難脫穎而出，所以有品牌選擇退出預售。
事實(shí)上，“大促衰亡”的聲音近些年來(lái)頻頻出現。從傳統意義上來(lái)看，電商購物節是為了品牌比拼和銷(xiāo)量增長(cháng)。但目前來(lái)看，這些品牌更是為了通過(guò)前期籌劃，在購物節中轉化并沉淀用戶(hù)，最終實(shí)現種草、拔草。從消費者的角度來(lái)說(shuō)，這些購物節頻次越來(lái)越高，從雙11到618，到每個(gè)月大大小小的節日都有平臺補貼，所以消費者對某一特定的購物節不太感冒不是新鮮事。
五月觀(guān)察到，相較于過(guò)去兩年，品牌越來(lái)越重視日銷(xiāo)，這背后是直播的出現所致。此外，消費者對于大促的熱情也在降低，疊加消費形勢不理想，整個(gè)大促是在降溫的。“對于大促，品牌會(huì )積極應對，但不會(huì )像以前那樣瘋狂投入。虛高的GMV不會(huì )帶來(lái)太多品牌力的提升，也不能創(chuàng )造多少利潤”，她指出。
“我們發(fā)現用戶(hù)的心智還是偏向于傳統電商，比如天貓和京東，一些短視頻平臺的流量相對較低，如果不花大價(jià)錢(qián)去競價(jià)買(mǎi)流量，對不太依賴(lài)‘買(mǎi)量’的商家來(lái)說(shuō)不是特別利好”，松鮮鮮品牌創(chuàng )始人易子涵透露，品牌對價(jià)格控制還是比較嚴格的，這種平臺之間的競爭，現在對商家來(lái)說(shuō)已經(jīng)習慣了，但是如果用低價(jià)來(lái)?yè)Q第一，長(cháng)遠來(lái)說(shuō)整個(gè)品牌會(huì )發(fā)展到什么地位很難說(shuō)。
“我們是絕對不會(huì )再蹚價(jià)格戰這個(gè)渾水，不會(huì )被牽著(zhù)鼻子走，未來(lái)的趨勢就是硬著(zhù)頭皮練內功，在多平臺上都要具備非常強的運營(yíng)能力”，她強調。
但是，莊帥指出，價(jià)格一直以來(lái)都是零售電商行業(yè)的核心競爭力，或者說(shuō)價(jià)格競爭驅動(dòng)著(zhù)行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。其次，對于各個(gè)電商平臺來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法在價(jià)格競爭中立于不敗之地獲得差異化競爭優(yōu)勢，在商家規模、商品豐富度、用戶(hù)增長(cháng)、組織效率、服務(wù)能力、技術(shù)實(shí)力等方面取得質(zhì)的提升，很容易在接下來(lái)的競爭中被淘汰。
他進(jìn)一步強調，不同品牌對于大促有不同的策略，預售需要品牌商家有很強的組織力和服務(wù)能力進(jìn)行匹配，還需要品牌在用戶(hù)體驗和銷(xiāo)售增長(cháng)尋求平衡。對電商平臺而言，消費者對大促仍然是有期待的，只不過(guò)隨著(zhù)消費分層的出現，需要電商平臺組織更多商品滿(mǎn)足不同層級的消費需求;其次購物方式也呈現多樣化，需要平臺通過(guò)多種模式提升用戶(hù)體驗。
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