毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去兩年掃地機器人市場(chǎng)并不景氣。
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從2019年開(kāi)始，行業(yè)規模就已摸到了天花板，增速也順理成章從2020年的4%，一路跌倒2022年的-24%。銷(xiāo)售額雖然是同比增長(cháng)，但到去年也只剩3%了。
量減額增這一行業(yè)特色背后，實(shí)際上是廠(chǎng)商拼命提價(jià)的結果：2021年行業(yè)均價(jià)提升了44%，2022年又提升了35%。
而靠產(chǎn)品升級換來(lái)的提價(jià)周期，可能也要結束了。
海通國際在一份研報中指出，價(jià)格提升的背后是自清潔產(chǎn)品周期的展開(kāi)，行業(yè)增長(cháng)主要靠?jì)r(jià)格增長(cháng)帶動(dòng)。而經(jīng)過(guò)兩年的提升，均價(jià)目前基本走到瓶頸期。
換言之，行業(yè)需要尋找新的量增驅動(dòng)力了。尤其在較為疲軟的整體環(huán)境與產(chǎn)品創(chuàng )新告一段落時(shí)，行業(yè)價(jià)格與競爭走勢也是一個(gè)新命題。
后續增長(cháng)的驅動(dòng)力何在?
過(guò)去兩年，掃地機器人行業(yè)有一個(gè)清晰的產(chǎn)業(yè)邏輯：利用帶樁產(chǎn)品(自清潔、自集塵、自清潔+自集塵)加速出清低端產(chǎn)品，并以此拉升均價(jià)上漲。
數據顯示，單機掃地機器人產(chǎn)品占比從2021年的46%下降至2022年的14%，帶樁產(chǎn)品(自清潔、自集塵、自清潔+自集塵)占比提升至86%。同期，行業(yè)3000元+價(jià)格產(chǎn)品占比由2021年的52%上升至2022年的78%。
如果再細分到品牌，就是市場(chǎng)格局雖然進(jìn)一步集中，但行業(yè)座次仍然充滿(mǎn)變數。
據奧維云數據，2022年TOP5品牌市占率達92.6%，較2021年底同比增加4.6%。其中石頭份額從2021年14%大幅提升至21%;科沃斯份額有所下滑，云鯨與小米維持原有地位，追覓則取代美的進(jìn)入TOP5陣營(yíng)。
但是，那個(gè)至關(guān)重要的難題始終懸而未決。整個(gè)行業(yè)在2021年經(jīng)歷了一波12%的降幅后，2022年又擴大了一倍，市場(chǎng)正在加速萎縮。
這意味著(zhù)，更迭產(chǎn)品和拉升均價(jià)并不能起到刺激市場(chǎng)的作用。并且，為期兩年的量減額增也一眼看到了盡頭。
一方面，掃地機器人的產(chǎn)品線(xiàn)中，中高端占比已經(jīng)較高，結構升級帶動(dòng)均價(jià)提升的空間不大;另一方面，各家推出的新品多為微創(chuàng )新或既有功能的重新組合，對價(jià)格提升也沒(méi)有太大幫助。
更重要的是，當前激烈的市場(chǎng)競爭下，頭部品牌為搶占份額，有進(jìn)一步降價(jià)的態(tài)勢。
去年9月，科沃斯T10 TURBO環(huán)比降價(jià)10%，銷(xiāo)量份額立竿見(jiàn)影的提升了4.3%。華西證券做過(guò)一個(gè)預測，處于3000-3499元價(jià)格帶的自清潔旗艦款受降價(jià)影響，銷(xiāo)量占比將從2022年的10%提升至2023年的29%。
事實(shí)上，從2022年Q3開(kāi)始，為了刺激行業(yè)銷(xiāo)量增長(cháng)，自清潔掃地機均價(jià)就呈現下降趨勢，過(guò)去三個(gè)季度線(xiàn)上均價(jià)從3919元降到了3718元，線(xiàn)上銷(xiāo)量同比增長(cháng)分別為55%、32%和11%。
民生證券此前也基于五要素分析框架做過(guò)一個(gè)判斷，認為在產(chǎn)品漸進(jìn)式創(chuàng )新階段，價(jià)格下探有望帶來(lái)產(chǎn)品破圈放量。
安信證券監測數據顯示，今年618第一階段(5.22-6.4)行業(yè)銷(xiāo)量增速轉正。分結構來(lái)看，自清潔掃地機均價(jià)同比降3%，銷(xiāo)量同比漲6%;非自清潔掃地機均價(jià)同比降1%，銷(xiāo)量同比漲16%。
拉升價(jià)格靠出新品，但價(jià)格下探就不能只是簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)。留給品牌們的難題就是，既要維持好不容易建立的高端形象，又要實(shí)打實(shí)的降本增效刺激銷(xiāo)量。
至于怎么降的問(wèn)題，就八仙過(guò)海各顯神通了。
2017年科沃斯的上市招股書(shū)里列出了掃地機器人的成本結構，其中材料一項占比就接近90%。這意味著(zhù)，在不影響品宣的前提下，從供應鏈入手是最直接的降本辦法，具體辦法有三：
1 利用規模提高對上游供應商的議價(jià)權;
2 通過(guò)推動(dòng)核心零部件二供、三供的引入切換推動(dòng)供應鏈降本;
3 對原有產(chǎn)品進(jìn)行減配與組合，在模具復用的情況下進(jìn)行成本控制。
例如基于G10S和G10的基礎上，石頭品牌2022年推出G10S Auto和G10 Plus，在減配后價(jià)格降低的同時(shí)維持毛利率水平。
開(kāi)源證券做過(guò)測算，通過(guò)對掃地機器人組件和基站方面的改進(jìn)，比如在導航模塊使用視覺(jué)導航方案，就能節省100-130元，這樣一套下來(lái)一臺成本價(jià)1900元的全能基站機型產(chǎn)品，預計可實(shí)現最高300元的降本。
行業(yè)陷入價(jià)格競爭?
任何一個(gè)進(jìn)入膠著(zhù)競爭的行業(yè)，價(jià)格戰似乎都無(wú)法避免。
毫無(wú)疑問(wèn)，2023年掃地機器人行業(yè)正處于降價(jià)趨勢當中。而對行業(yè)的一重擔憂(yōu)正是，在較為疲軟的整體環(huán)境與產(chǎn)品創(chuàng )新告一段落時(shí)，是否會(huì )陷入惡性?xún)r(jià)格競爭?
如果各個(gè)品牌的價(jià)格走勢，可以明顯看到頭部品牌的月度均價(jià)暫且沒(méi)有走低的趨勢，甚至穩中有升，其背后的原因仍是品牌內部的銷(xiāo)售結構還在向高端自清潔產(chǎn)品升級。
但觀(guān)察重要機型T10 OMNI(科沃斯)、G10S(石頭)、X1 OMNI(科沃斯)的價(jià)格走勢，則可見(jiàn)到單品均價(jià)均有下行。
T10 OMNI經(jīng)歷過(guò)2022年7-8月一輪幅度超過(guò)10%的降價(jià)后，均價(jià)繼續緩慢下行，至2022年12月均價(jià)較6月下降了20%;G10S在T10 OMNI降價(jià)后也進(jìn)行了平緩降價(jià)，較2022年6月降幅10%;2021年上市的X1 OMNI截至2022年12月則從2022年6月以來(lái)降價(jià)累計15%。
重要機型的均價(jià)與銷(xiāo)量市占率基本呈負相關(guān)，證明降價(jià)策略對市占率的提升一定程度上是有效的。而對公司而言，頭部重要SKU的市占率趨勢基本決定了公司整體的市占率情況。
例如科沃斯的兩款OMNI在2022年11月合計銷(xiāo)量市占率達26%，占到公司當月整體銷(xiāo)量的70%;石頭G10S的11月市占率11%，占公司當月整體銷(xiāo)量的68%。
對于降價(jià)問(wèn)題，可以做“良性降價(jià)”與“惡性降價(jià)”的區分。
良性降價(jià)定義為不對盈利產(chǎn)生影響的降價(jià)：即通過(guò)產(chǎn)品成本的下行實(shí)現終端的讓利，手段包括技術(shù)改進(jìn)、人工成本降低、材料成本壓縮等等。
惡性降價(jià)定義為對盈利產(chǎn)生影響的降價(jià)：通過(guò)壓縮利潤空間實(shí)現終端的讓利，本質(zhì)是行業(yè)環(huán)境變化帶來(lái)的短期競爭手段，也就是“傷敵一千，自損八百”。
而過(guò)去兩年，掃地機器人行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下行，是兩種要素混雜的。
科沃斯T10 OMNI通過(guò)在2022年8月份的一次性降價(jià)，實(shí)現了對行業(yè)最優(yōu)價(jià)位段的搶奪。在產(chǎn)品站穩3500-4000元價(jià)位段的核心位置后，科沃斯并沒(méi)有對其他產(chǎn)品進(jìn)行大規模降價(jià)。而后看到行業(yè)主要SKU小幅的價(jià)格下行，與產(chǎn)品降本的過(guò)程及消費電子新品的價(jià)格規律是基本匹配的。
掃地機器人并非是規模優(yōu)勢非常顯著(zhù)的行業(yè)，無(wú)法像白電龍頭一樣通過(guò)極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價(jià)競爭的策略長(cháng)期并不可行。由于產(chǎn)品創(chuàng )新的階段性瓶頸與宏觀(guān)消費環(huán)境的疲軟，無(wú)可否認的是產(chǎn)品的降價(jià)壓力是持續存在的。
尾聲
至此，基本上我們能得出的一個(gè)判斷是，掃地機器人市場(chǎng)在量增層面的驅動(dòng)力包括以下四個(gè)部分：
1 技術(shù)改進(jìn)與規模提升降低生產(chǎn)成本，帶來(lái)價(jià)格下行空間，部分刺激需求;
2 行業(yè)產(chǎn)品結構轉化完成，基本過(guò)渡到自清潔產(chǎn)品，2023年行業(yè)層面有希望實(shí)現增長(cháng);
3 疫情政策調整，經(jīng)濟復蘇，有望帶來(lái)消費需求改善;
4 更新周期到來(lái)，推動(dòng)行業(yè)量增。
其中2、3、4屬于宏觀(guān)層面因素，品牌可以加以利用但不具備主觀(guān)能動(dòng)性，只有1是廠(chǎng)商握在手中的刀。
但這把刀也有掣肘。前文提到，2023年行業(yè)將處于降價(jià)趨勢當中，但主要為產(chǎn)品降本+減配版推出帶來(lái)的價(jià)格下降。單品的降價(jià)策略對市占率的提升一定程度上是有效的，但掃地機器人并非是規模優(yōu)勢非常顯著(zhù)的行業(yè)，無(wú)法通過(guò)極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價(jià)競爭的策略長(cháng)期并不可行。
而如果走良性降價(jià)模式，那么接下來(lái)就要關(guān)注兩方面：自清潔類(lèi)型產(chǎn)品的增速變化，行業(yè)銷(xiāo)量增速的拐點(diǎn);產(chǎn)品降本速度和產(chǎn)品終端價(jià)格。
參考資料
[1] 掃地機專(zhuān)題：23年量、價(jià)如何演繹?華西證券
[2] 家電：掃地機景氣復蘇初現端倪，安信證券
[3] 行業(yè)投資邏輯梳理-國內以?xún)r(jià)換量元年，海外需求企穩回升，開(kāi)源證券
[4] 掃地機器人行業(yè)跟蹤：2023年拐點(diǎn)將至，銷(xiāo)量、均價(jià)、利潤率、估值同步觸底，海通國際
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