近日，#牙醫不建議用電動(dòng)牙刷#登上熱搜。但中國家電網(wǎng)記者翻閱該熱搜下的內容卻發(fā)現，其實(shí)關(guān)于電動(dòng)牙刷的負面評論相對較少，大部分網(wǎng)友從自身使用體驗出發(fā)，認為電動(dòng)牙刷比傳統牙刷有更好的清潔效果，還有網(wǎng)友表示認知觀(guān)念要跟上產(chǎn)品的迭代升級，才能讓生活更健康舒適。
從網(wǎng)友評論不難看出，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，電動(dòng)牙刷在用戶(hù)心中已經(jīng)有了較高口碑，正加速走進(jìn)人們的生活。
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“過(guò)山車(chē)”式增長(cháng)，電動(dòng)牙刷關(guān)注度再回升
作為個(gè)護小家電中的“明星”品類(lèi)，電動(dòng)牙刷近兩年經(jīng)歷了“過(guò)山車(chē)”式增長(cháng)。奧維云網(wǎng)(AVC)數據顯示，2020年電動(dòng)牙刷線(xiàn)上零售額達74.12億元，線(xiàn)上品牌數也由年初的400個(gè)攀升為632個(gè)。進(jìn)入2021年，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)卻突顯頹勢，2021年-2022年，電動(dòng)牙刷零售額分別為67.1億元和53.5億元，分別同比下降18.5和20.2%，截至2022年年底，電動(dòng)牙刷線(xiàn)上品牌數僅為203個(gè)。但今年以來(lái)，電動(dòng)牙刷一改前兩年的疲軟態(tài)勢，2023年一季度，電動(dòng)牙刷線(xiàn)上零售量893萬(wàn)臺，同比增長(cháng)3.8%、零售額14.4億元，同比增長(cháng)9.1%。
“其實(shí)疫情前，在消費升級背景下，包括電動(dòng)牙刷在內的不少新興品類(lèi)已經(jīng)開(kāi)始得到消費者的認可，市場(chǎng)迎來(lái)快速爆發(fā)期。電動(dòng)牙刷的快速增長(cháng)吸引了許多企業(yè)參與其中，行業(yè)宣傳的加大，更促使電動(dòng)牙刷的公眾影響力進(jìn)一步提升。”中國家用電器協(xié)會(huì )副理事長(cháng)朱軍向中國家電網(wǎng)記者分析說(shuō)，但隨后的一段時(shí)間內，國內消費需求出現了一定程度的回落，電動(dòng)牙刷作為一個(gè)剛起步的品類(lèi)，受到的沖擊相對較大?，F在伴隨消費回暖，大家對電動(dòng)牙刷的關(guān)注也重新回升。
盡管前兩年電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)發(fā)展并不穩定，但不可否認的是，隨著(zhù)人們對口腔護理的日益看重，電動(dòng)牙刷仍是一個(gè)充滿(mǎn)機會(huì )的藍海市場(chǎng)，更由此讓一些企業(yè)掌握了掘金密碼，受到資本青睞。如，2021年，“熊貓刷牙”完成數千萬(wàn)元A輪融資、電動(dòng)牙刷品牌“usmile”母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司啟動(dòng)上市輔導;2022年，英國環(huán)保電動(dòng)牙刷品牌SURI獲得200萬(wàn)英鎊融資等。
其中，最著(zhù)名的當屬小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技，在完成6輪融資后宣布沖刺A股，素士科技也被市場(chǎng)稱(chēng)為“電動(dòng)牙刷第一股”。其招股說(shuō)明書(shū)顯示，2019年-2021年，素士科技電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售收入分別為48930.2萬(wàn)元、51779.06萬(wàn)元和54043.83萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為47.75%、37.77%和28.88%。但遺憾的是，“電動(dòng)牙刷第一股”并未達成，素士科技于2022年8月IPO撤單。
從品牌競爭來(lái)看，早前在國內的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)中，外資品牌占據主導地位，但隨著(zhù)近年來(lái)從我國傳統家電制造企業(yè)海爾、美的、飛科，到互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、華為，再到傳統牙刷制造企業(yè)舒客、黑人等的入局，國產(chǎn)品牌快速崛起。中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的2023年1—4月口腔護理行業(yè)簡(jiǎn)報顯示，網(wǎng)絡(luò )零售額排名前五的電動(dòng)牙刷品牌分別是優(yōu)思邁、飛利浦、歐樂(lè )B、米家、飛科，頭部品牌飛利浦、歐樂(lè )B均出現下滑走勢，市場(chǎng)份額正逐漸被國內品牌搶占。
電動(dòng)牙刷“內卷”到什么地步了?
觀(guān)察近兩年電動(dòng)牙刷新品不難發(fā)現，產(chǎn)品已由最初的清潔牙齒向智能、除菌、顏值等全方位“內卷”發(fā)展。“電動(dòng)牙刷分刷桿和刷頭，牙刷頭在多形態(tài)、多功效上做升級，大多刷毛在清潔力、潔凈度、抗菌上做文章。”橙色云電動(dòng)牙刷品牌方銷(xiāo)售代表張貴超進(jìn)一步表示，刷桿在性能上已經(jīng)沒(méi)什么好“卷”的了，現在的升級方向是電機升級、電池卷容量、液晶屏智能化和生成刷牙報告。
如在刷牙模式上，提供清潔模式、護理模式、美白模式、拋光模式、按摩模式等多種選項;在刷頭配件上，配備多種刷頭，幫助用戶(hù)完成更豐富的清潔需求;在續航能力上，已有產(chǎn)品能達到近一年的續航能力，消除了用戶(hù)多次充電的續航焦慮;在智能化方向上，可根據個(gè)人使用習慣定制個(gè)性刷牙模式、牙刷內置傳感器可生成刷牙檢測報告、可智能識別常見(jiàn)口腔疾病，提供預防、護理建議;在健康除菌方向上，搭載UVC紫外線(xiàn)殺菌艙提升滅菌效果;在產(chǎn)品設計和外觀(guān)形態(tài)上，搭載流光配色、磨砂質(zhì)感，賦予產(chǎn)品美感;記者還看到有品牌推出了將電動(dòng)牙刷和牙膏合二為一的膠囊電動(dòng)牙刷，在充分利用牙刷機身底部的同時(shí)，也便于用戶(hù)的外出攜帶。
但與此同時(shí)，電動(dòng)牙刷行業(yè)也不可避免的存在著(zhù)一些發(fā)展弊端。GfK中國資深分析師陳翰帥表示，目前電動(dòng)牙刷“同質(zhì)化”嚴重，各品牌的牙刷無(wú)論是外觀(guān)還是功能參數都極為相似。此外，也有業(yè)內人士和媒體談到，行業(yè)代工問(wèn)題嚴重，而這也使得產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。
對此，朱軍表示，現在電動(dòng)牙刷處在成長(cháng)發(fā)育期，當市場(chǎng)出現階段性飽和，企業(yè)出現產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，一些品牌在競爭上難免會(huì )出現一定程度的價(jià)格戰，當更為激烈的價(jià)格競爭出現時(shí)，有可能會(huì )對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生沖擊?，F在行業(yè)有不少代工企業(yè)、有不同背景的品牌企業(yè)，最終對產(chǎn)品質(zhì)量負責任的應該是品牌企業(yè)，“隨著(zhù)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇和相應的市場(chǎng)監管，我相信堅守質(zhì)量底線(xiàn)，不斷提升電動(dòng)牙刷產(chǎn)品力的企業(yè)將贏(yíng)得市場(chǎng)和消費者的信任。”
為規范行業(yè)的健康發(fā)展，2019年，中國家用電器協(xié)會(huì )美健(個(gè)護)電器專(zhuān)委會(huì )聯(lián)合相關(guān)企業(yè)和單位共同制定了《電動(dòng)牙刷》團體標準;2022年，中國家用電器協(xié)會(huì )提出電動(dòng)牙刷許可使用“C”標志的方案，進(jìn)一步推動(dòng)協(xié)會(huì )標準的落地實(shí)施、幫助企業(yè)解決采標難題、規范和完善檢測機構的能力、助力渠道商和消費者的識別和選購。
在談及電動(dòng)牙刷的未來(lái)發(fā)展時(shí)，陳翰帥提到，最近有一些品牌轉變了思路，過(guò)去的電動(dòng)牙刷升級刷牙模式數量，有的品牌電動(dòng)牙刷甚至可以擁有十幾種刷牙模式，這使得消費者在刷牙的時(shí)候難以抉擇，多模式反而成為一種累贅，而今年有一些新品電動(dòng)牙刷主打一種模式，通過(guò)刷頭感應自動(dòng)調節震感和強度，這或許是電動(dòng)牙刷的未來(lái)趨勢。
“電動(dòng)牙刷是進(jìn)入口腔的產(chǎn)品，對其本身材料的健康、抗菌能力等都有很高要求，企業(yè)要把好健康關(guān)。”朱軍強調說(shuō)，相較傳統牙刷，電動(dòng)牙刷有著(zhù)更豐富的產(chǎn)品拓展空間，豐富清潔模式、更高的清潔效率、結合智能化后的刷牙習慣檢測和健康刷牙方式提醒等，為產(chǎn)品的發(fā)展提供了更多開(kāi)發(fā)維度。企業(yè)要從進(jìn)一步提升用戶(hù)的使用體驗出發(fā)，不斷完善產(chǎn)品技術(shù)，推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展，讓更多消費者擁有健康的口腔環(huán)境。
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