今年7月，抖音電商被退貨率“背刺”了，時(shí)隔一月，這依然是抖音電商要回應的熱點(diǎn)話(huà)題之一。8月24日，抖音電商舉辦“抖音電商開(kāi)放日-消費者體驗專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)，Q&A環(huán)節的第一問(wèn)就瞄準了退貨率。
(資料圖片)
現場(chǎng)，抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示，從行業(yè)角度來(lái)看，直播場(chǎng)景確實(shí)比貨架場(chǎng)景退貨率高一些，主要因為貨架場(chǎng)景用戶(hù)購物目標更為明確。全域興趣電商包含兩個(gè)場(chǎng)景，從平臺情況來(lái)看，整體退貨率屬行業(yè)平均水平。
“其次，我們當然希望消費者一下就能買(mǎi)到自己滿(mǎn)意的商品，但這在一些場(chǎng)景里確實(shí)不太現實(shí)。”文蔚舉例稱(chēng)，像珠寶玉石、服飾等品類(lèi)，鑒于商品本身個(gè)性化較強，消費者需要收到貨并體驗后才知道是否合適，這里就產(chǎn)生了退換貨需求。
這個(gè)舉例可以看作是對一個(gè)月前風(fēng)波的回應。上個(gè)月，因為一篇自媒體的報道，“抖音珠寶退貨率90%”的話(huà)題沖上熱搜。彼時(shí)，抖音電商相關(guān)負責人便回應此消息不實(shí)，抖音電商平臺上的珠寶玉石產(chǎn)品，不管是直播場(chǎng)景還是貨架場(chǎng)景，整體退貨率都處于行業(yè)平均水位。
根據中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì )統計的數據，2022年線(xiàn)上珠寶首飾銷(xiāo)售總額約為2350億元，同比增長(cháng)27%，占據總銷(xiāo)量的1/3以上。另?yè)袑殔f(xié)統計數據，2022年抖音平臺珠寶品類(lèi)銷(xiāo)售額為600多億元，同比增長(cháng)1倍，是當年線(xiàn)上珠寶銷(xiāo)售額規模最大的電商平臺。
傳言雖被否定，但由此延伸的討論熱度卻一直居高不下，退貨率這個(gè)問(wèn)題也由珠寶行業(yè)逐步向外圈蔓延，成為抖音電商高速增長(cháng)神話(huà)背后難以回避的話(huà)題。
因為帶著(zhù)些沖動(dòng)消費的天然屬性，退貨率一直是直播電商的“老大難”?！?020年中國直播電商行業(yè)研究報告》就曾指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%。
2021年“雙11”期間，有媒體報道稱(chēng)，淘寶退貨率在20%以上、京東約為10%，直播電商甚至一度高達60%。另有第三方數據顯示，直播電商受訪(fǎng)用戶(hù)中取消訂單或退貨頻率極少的用戶(hù)僅占27%。
文蔚表示：“當消費者有退換貨需求時(shí)，我們必須保障他們退換貨方便的權利，為此我們也一直在優(yōu)化相應的產(chǎn)品與運營(yíng)能力。在售后問(wèn)題上，我們做極速退也好，平臺保障也好，非消費者責任是必須要保障的。同時(shí)，只要對消費者體驗有幫助并且合理的，我們都努力和商家、達人一起給消費者提供更好的體驗。”
據悉，抖音電商全量推行“極速退”能力，目前已整體覆蓋近80%的訂單。此外，文蔚還提到，相較去年，平臺商家平均發(fā)貨時(shí)長(cháng)縮短10小時(shí)，48小時(shí)內發(fā)貨訂單量增加14%。消費者滿(mǎn)意度持續提升，因發(fā)貨物流體驗造成的求助量減少超50%。
物流發(fā)貨是這場(chǎng)活動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵詞。“基于抖音電商直播的特性，發(fā)貨是物流里面最集中的問(wèn)題，大量商家可能都會(huì )遇到爆單以后發(fā)不出來(lái)甚至預售濫用的情況，”文蔚稱(chēng)，在整個(gè)物流環(huán)節，商家把貨發(fā)出后，社會(huì )化的快遞公司并不會(huì )因平臺不同而區別對待，大家都有同樣的保障，所以第一優(yōu)先級就是要解決發(fā)貨問(wèn)題。
“無(wú)論是規則設計還是治理要求，它所處的環(huán)境和貨架電商不一樣，所以我們才會(huì )在去年初的時(shí)候重點(diǎn)關(guān)注發(fā)貨體驗。消費者的吐槽也好、反饋也好、用研感知也好，是相對明顯突出的點(diǎn)，所以要優(yōu)先解決這個(gè)事。”文蔚稱(chēng)。
值得一提的是，近段時(shí)間，市場(chǎng)還頻繁傳來(lái)抖音要收購韻達的傳聞，不過(guò)被抖音予以否認。物流關(guān)系著(zhù)商品履約的時(shí)效性，而實(shí)效性自然關(guān)聯(lián)著(zhù)消費者體驗。在各大電商巨頭以自己的物流體系盤(pán)踞市場(chǎng)，抖音電商作為“踢館者”，或許終有一天也會(huì )考慮補齊物流的“短板”。
關(guān)鍵詞：
