直播，成為了眼下美團戰略中的關(guān)鍵詞。
8月24日，美團公布2023年二季度及半年財報。在這份財報中，“直播”被提及3次，作為對比，曾經(jīng)美團業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)“優(yōu)選”一詞也只被提及3次。
美團對流量增長(cháng)的迫切，充斥著(zhù)這份財報。在財報中，美團不僅大方承認“我們探索和第三方在流量獲取方面的合作”，更把“直播”和“短視頻”視為二季度內成功推出的營(yíng)銷(xiāo)工具。
(資料圖)
財報之外，二季度美團最重要的動(dòng)作幾乎都圍繞“直播”展開(kāi)?；⑿岖@悉，2023年，直播已經(jīng)是美團的年度公司及戰略之一。自3月試播之后，二季度美團開(kāi)始在到店和到家兩大事業(yè)群全力推動(dòng)“直播化”。
這一趨勢在三季度更甚：7月初，美團已經(jīng)在50%用戶(hù)的APP首頁(yè)更新上線(xiàn)了直播一級入口，8月美團罕見(jiàn)地以極大聲勢官宣“劉亦菲出任美團外賣(mài)代言人”，并匹配了全網(wǎng)推廣的“神搶手引流短片”。
有知情人士告訴虎嗅，如此大規模在流量側投入，是近幾年美團未有過(guò)的事情。“2021年在團購業(yè)務(wù)大力推廣時(shí)，也沒(méi)有如此力度的流量造勢。”而另有內部人士告訴虎嗅，美團為了讓更多品牌上線(xiàn)直播，正在采用“砸補貼”的方式給予直接補貼。據悉，圍繞“直播化”的補貼動(dòng)作，很可能“長(cháng)期持續”。
這些因素，讓外界對于美團本季度財報頗為關(guān)注：人們想了解，“直播化”的美團，是否可以解決流量煩惱，并通過(guò)直播化帶來(lái)收入端直接的增長(cháng)。
最新的財報顯示，二季度內美團收入同比增長(cháng)33.4%至680億元。二季度內，美團經(jīng)調整EBITDA為77億元，這是美團史上最好的季度成績(jì)。
但流量和直播戰略，也正在給美團帶來(lái)新的壓力。季度內，美團銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從去年同期的89.86億元，增長(cháng)61.95%至145.53億，該項成本的總收入占比從去年同期的17.6%擴大至21.4%。
值得注意的是，美團圍繞流量和直播的投入有繼續擴大趨勢。知情人士向虎嗅透露，目前美團邀請品牌參與美團平臺官方直播間時(shí)，并不收取坑位費。而自3月至今，美團官方直播間持續獲得首頁(yè)推薦及平臺引流。
在流量成本之外，美團正在通過(guò)真金白銀的補貼引導用戶(hù)去直播間購物。上述知情人士透露，為了確保美團直播間的東西“全網(wǎng)最低價(jià)”，美團采取了直接給予用戶(hù)優(yōu)惠券和抵價(jià)券的模式。“這些成本，實(shí)際上是由美團承擔。”
一個(gè)深層的隱患和挑戰是：這波圍繞直播的燒錢(qián)玩法，美團能持續多久?以及，美團投入的上限是否足以和對手抗衡?有美團內部人士表示，相比于抖音，美團在流量和現金流上都并不占優(yōu)勢。對于是否繼續擴大“戰火規模”，內部也在動(dòng)態(tài)調整策略。
二季度增長(cháng)背后
二季度，美團收入、利潤都同比增長(cháng)。在8月24日晚美團財報電話(huà)會(huì )議上，美團創(chuàng )始人、CEO王興對美團的業(yè)績(jì)和未來(lái)表達了樂(lè )觀(guān)態(tài)度：“從長(cháng)期來(lái)看，美團外賣(mài)滲透率會(huì )進(jìn)一步激增，有繼續增長(cháng)的潛力。”
在美團最為關(guān)鍵的核心本地商業(yè)板塊，季度內收入同比增長(cháng)39.2%至512億元，凈利潤同比增長(cháng)34.8%至111億元。
雖然收入和凈利潤上升，但美團的經(jīng)營(yíng)利潤率出現微降，從去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。
成本上升是利潤率下降的主要原因。季度內美團銷(xiāo)售成本從去年同期的354億元升至本季度的426億元，上漲幅度超過(guò)20%。最大的成本增長(cháng)項是配送成本上升，一方面圍繞騎手的補貼等多項開(kāi)支有所上漲，另一方面隨著(zhù)抖音等流量平臺進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)，各個(gè)平臺圍繞騎手資源呈現出熱度逐漸升溫的競爭態(tài)勢。另一個(gè)明顯增長(cháng)的成本項是推廣投入及流量補貼。季度內，美團銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(cháng)超過(guò)61%，這是季度內美團增幅最大的成本項。
二季度內，直播是美團提振本地核心商業(yè)板塊的關(guān)鍵武器。美團試圖用直播解決兩個(gè)問(wèn)題，在用戶(hù)端，豐富平臺內容，提高用戶(hù)日活和使用時(shí)長(cháng)，以便把更多平臺內自有流量激活并實(shí)現流量復用;在商家端，美團希望直播可以幫助商家解決新客獲取和訂單增長(cháng)的兩大痛點(diǎn)。
從兩個(gè)數據上，不難看出美團季度內的“目標”基本實(shí)現：在訂單數量上，季度內美團即時(shí)配送交易筆數同比增長(cháng)31.6%，這是疫情之后美團季度最快增速;此外，在入駐商家數上，季度內美團新增商家一倍以上。
但必須清醒地看到，增長(cháng)背后的原因不只是使用了“直播”這個(gè)武器。二季度，旅游出行熱以及餐飲圈的開(kāi)店潮，也助推了美團業(yè)績(jì)。
來(lái)自第三方的數據顯示，2023年上半年國內新增餐飲門(mén)店數超過(guò)20萬(wàn)家，而二季度前半期是開(kāi)店最為旺盛的一段周期。在這波開(kāi)店潮影響下，美團嘗到一波“放開(kāi)紅利”;以及，旅游和酒店市場(chǎng)從一季度末開(kāi)始便強勁增長(cháng)，據文化和旅游部發(fā)布的數據顯示，2023年上半年國內旅游總人次同比增長(cháng)63.9%，國內旅游收入(旅游總花費)同比增長(cháng)95.9%。
美團的新業(yè)務(wù)在二季度內主要在解決“減少虧損”這一關(guān)鍵痛點(diǎn)。季度內，美團新業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)18.4%至168億元，經(jīng)營(yíng)虧損額同比收窄23.5%至52億元。
二季度的業(yè)績(jì)，已經(jīng)清晰地釋放了一個(gè)信號：社區團購業(yè)務(wù)短期內很難獲得大幅度增長(cháng)。季度內，美團優(yōu)選交易額和收入的增速均呈現下滑趨勢，交易凈額環(huán)比出現下降。由于在季度內，美團優(yōu)選提高了部分補貼，經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比呈現擴大趨勢。
美團在社區團購業(yè)務(wù)上，可能陷入了一個(gè)“進(jìn)退不易”的狀態(tài)：它不可能退，因為目前美團優(yōu)選以4.7億用戶(hù)規模已經(jīng)坐穩國內最大團購平臺之一;它又很難獲得實(shí)質(zhì)上的“進(jìn)”，在瘋狂增長(cháng)兩年多后，美團優(yōu)選已經(jīng)很難找到較大的市場(chǎng)空白地帶，它目前大部分動(dòng)作都圍繞“降本增效”、“優(yōu)化局部區域”而展開(kāi)。
但美團優(yōu)選對美團的另一種作用不可忽視：它是美團觸達下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵武器。雖然在本次財報中，美團沒(méi)有公布美團優(yōu)選季度內新獲客數量。但過(guò)往的信息顯示，過(guò)去三年里，有將近一億低線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)，是因為團購業(yè)務(wù)而成為美團用戶(hù)。
機會(huì )與隱憂(yōu)
“受宏觀(guān)環(huán)境和極端天氣影響，三季度外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(cháng)有可能放緩。”王興說(shuō)。
但在部分分析人士看來(lái)，接下來(lái)影響美團的因素不只是天氣。
“美團需要盡快形成直播心智。目前在心智上，相比于抖音有不小的差距。”一位餐飲行業(yè)資深分析人士向虎嗅表示，美團在直播上的優(yōu)勢是更高的核銷(xiāo)率、更為精準的用戶(hù)群，而抖音則有更大的流量池以及心智優(yōu)勢。
“抖音在進(jìn)軍本地生活到店業(yè)務(wù)后，迅速拿出了諸如麥當勞百萬(wàn)級訂單量這樣的案例，在品牌自播上也有T97這樣典型的案例。簡(jiǎn)言之，確實(shí)有爆款單品或出圈品牌基于抖音的直播生態(tài)走通閉環(huán)。目前美團急需一兩個(gè)這樣有符號意義的案例。”上述分析人士說(shuō)。
美團的機會(huì )可能在于精準獲客，以及圍繞新客的迅速轉化。二季度內，諸如海底撈、蜜雪冰城等品牌均在美團上線(xiàn)直播，數據顯示部分品牌季度內新客同比增長(cháng)超過(guò)120%，更有品牌的日直播核銷(xiāo)率超過(guò)90%。
有美團直播團隊相關(guān)人士透露，相比于友商的算法，美團直播在流量模型上有所不同。“基本上會(huì )把門(mén)店為中心3~5公里區域內的人群精準推送。而且會(huì )在用餐或者下午茶這樣的關(guān)鍵時(shí)段定向推送。在這樣的模式下，流量的使用效率比較高。”該人士坦承，相比于友商，目前美團大部分直播的場(chǎng)觀(guān)數較低，一些品牌自播的場(chǎng)觀(guān)數甚至不足萬(wàn)人。但在美團特有的推送機制下，不足萬(wàn)人的場(chǎng)觀(guān)也可以帶來(lái)30%以上甚至高達60%以上的轉化率。
一個(gè)隱性的影響因素是補貼。
有知情人士告訴虎嗅，目前美團直播和用戶(hù)補貼是配套的。這些“優(yōu)惠券”對于提高直播轉化率有明顯作用。“美團目前采取的補貼模式，是直接給用戶(hù)抵價(jià)或者直接折上折。美團通過(guò)直接花錢(qián)補貼，去激勵用戶(hù)在直播間消費。”
但隨之而來(lái)的挑戰是，補貼像是“激素”一樣，對品牌和平臺直播的引流有關(guān)鍵影響。
有品牌相關(guān)人士表示，他們在二季度上線(xiàn)了多場(chǎng)直播，其中一場(chǎng)核銷(xiāo)率超過(guò)80%，但其中絕大部分用戶(hù)都享用了補貼優(yōu)惠券。他們觀(guān)察發(fā)現，在之后的直播中，一些曾在直播間消費的用戶(hù)并未再次現身——在沒(méi)有補貼的激勵下，用戶(hù)的復購環(huán)節存在挑戰。
擺在美團面前的，可能是并不平靜的下半年。眼下，拼多多、小紅書(shū)都對本地生活業(yè)務(wù)持積極嘗試的態(tài)度，而抖音在下半年預計在本地生活市場(chǎng)將“大干一票”;就連美團的老對手餓了么，也正在發(fā)起一場(chǎng)圍繞即時(shí)零售的攻堅戰，美團正在面臨一個(gè)空前激烈的本地生活江湖。
而美團需要應對的不只是競爭。在內部，美團需要繼續解決團購等業(yè)務(wù)的虧損之痛，而在直播道路上美團也需要時(shí)刻動(dòng)態(tài)調整并找出一條適合自己的流量之路。對于創(chuàng )立13年的美團而言，正在經(jīng)歷一段“不能停止發(fā)育的青春期”。
關(guān)鍵詞：
