從需要漂洋過(guò)海“背”回來(lái)的“稀缺品”，到如今各大電商平臺上隨搜既有，已然成為品質(zhì)生活新風(fēng)尚，智能馬桶正被越來(lái)越多的中國家庭所接受，市場(chǎng)普及率也在過(guò)去幾年間快速提升。近期，國際知名投行高盛“罕見(jiàn)”預測中國智能馬桶市場(chǎng)，認為該品類(lèi)未來(lái)4年在中國市場(chǎng)的普及率將提升至11%，相當于市場(chǎng)容量翻倍不止。那么，智能馬桶普及率真會(huì )像高盛預測的那樣快嗎?當下市場(chǎng)均價(jià)下行趨勢顯現，普及率高增是否跟此有關(guān)嗎?面向未來(lái)，在快速擴容過(guò)程中，智能馬桶市場(chǎng)還存在哪些難題痛點(diǎn)待解?
增勢不減，但普及率不會(huì )像高盛預測那么快
(資料圖片)
高盛稱(chēng)，智能馬桶即將被中國文化所接受，該品類(lèi)在中國的普及率將從2022年的4%上升至2026年的11%，屆時(shí)中國衛浴行業(yè)的總收入將達到每年210億美元。誠然，過(guò)去幾年隨著(zhù)消費者對智能家居生活的熱烈追求，智能馬桶在中國市場(chǎng)得到了蓬勃發(fā)展，以電商為例，根據GfK中怡康數據，2017年至2022年智能馬桶復合增長(cháng)率為32%，目前市場(chǎng)普及率提升至4%-5%左右。不過(guò)，要像高盛預測的，在未來(lái)不足4年時(shí)間，將市場(chǎng)滲透率從當下不足5%提升至11%，雖有想象空間，但也難度較大。
就這一個(gè)問(wèn)題，中國家電網(wǎng)記者咨詢(xún)了多家主流智能馬桶企業(yè)、行業(yè)分析機構，他們紛紛表示看好智能馬桶市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展潛力，但從客觀(guān)角度，他們也并不贊同智能馬桶普及率會(huì )在未來(lái)短短四年增長(cháng)如此之快。“一方面，隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民人均可支配收入在持續增長(cháng)，消費升級和城鎮化率的不斷提高促進(jìn)智能馬桶的需求升級”，GfK資深分析師哈曉磊向中國家電網(wǎng)記者分析指出。但另一方面，我國擁有廣大的鄉鎮和農村市場(chǎng)，其抽水馬桶的保有量很低，且衛生教育等相對落后，這些都影響以智能馬桶為代表的智能潔具產(chǎn)品的滲透率。此外，當下我國房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，從近期多家衛浴上市企業(yè)發(fā)布半年報來(lái)看，受中國樓市影響業(yè)績(jì)承壓，相關(guān)企業(yè)銷(xiāo)售額及利潤出現下滑。
4年翻倍有余的普及率增長(cháng)顯然不太現實(shí)，但智能馬桶行業(yè)的長(cháng)坡厚雪潛力依然不容忽視。松下住宅設備事業(yè)BU長(cháng)任少陽(yáng)便向中國家電網(wǎng)記者表示，得益于上下游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善、消費者心智變化(對健康化、定制化、智能化需求激增)，以及渠道多元化變革(早期線(xiàn)下建材為主到如今線(xiàn)上多渠道產(chǎn)品呈現、逐漸成為設計師裝修公司的前端標配、傳播渠道的內容化和多樣化)等多重利好因素，未來(lái)3-5年智能馬桶在國內市場(chǎng)的規模增速、普及率都將保持較快增長(cháng)。“算是家居行業(yè)的一個(gè)小風(fēng)口”，任少陽(yáng)說(shuō)。
“近年來(lái)，中國中高收入及高收入消費者群體持續快速增長(cháng)，消費升級、健康、數智化成為消費者選擇的主要方向，消費者在制定購買(mǎi)決策時(shí)越來(lái)越注重品質(zhì)和功能。體現在馬桶產(chǎn)品上，相較于傳統馬桶，智能馬桶的舒適性、便捷性以及健康特質(zhì)越來(lái)越被消費者認可和信賴(lài)”，九牧集團運營(yíng)總裁林曉偉也向記者談及，中高收入人群的增長(cháng)以及用戶(hù)消費習慣的改變，加之老齡化加速、消費結構升級和城鎮化改造持續推進(jìn)，公廁、養老院、部分大型商場(chǎng)和高檔寫(xiě)字樓、大部分中高檔酒店等公共場(chǎng)所均開(kāi)始更換為智能馬桶。同時(shí)也因為中國人口老齡化程度進(jìn)一步加深，且90%的老年人都采用居家養老模式，家居生活的“適老改造”正在成為剛需......所有這些因素都促成了智能馬桶現階段及未來(lái)一段時(shí)間將在國內市場(chǎng)保持較高增長(cháng)。當然，除此之外，“均價(jià)下行”這把利器同樣不容忽視。
均價(jià)下行，推動(dòng)行業(yè)向前的同時(shí)也帶來(lái)隱患
縱觀(guān)家電行業(yè)各成熟品類(lèi)的發(fā)展史，從“稀缺”到“剛需”、從增量到存量換新過(guò)程中，無(wú)不伴隨著(zhù)一定時(shí)期內產(chǎn)品價(jià)格的“親民化”發(fā)展。當下，智能馬桶市場(chǎng)“均價(jià)下行”的趨勢也正逐漸顯現。根據GfK中怡康零售監測數據，2023年線(xiàn)上市場(chǎng)(含社交)智能馬桶零售額同比增長(cháng)8.5%，零售量同比增長(cháng)11.0%。市場(chǎng)增長(cháng)的另一面，上半年線(xiàn)上市場(chǎng)智能馬桶均價(jià)為2261元，同比下降2%。記者查詢(xún)奧維羅盤(pán)數據也顯示，上半年智能馬桶線(xiàn)上均價(jià)同比下跌123元。時(shí)間線(xiàn)往前拉，2020-2022年三年間，智能馬桶線(xiàn)上均價(jià)分別為3254元、3098元、2934元，分別同比下滑5.75%、4.8%、5.3%，市場(chǎng)上多個(gè)主流品牌產(chǎn)品均出現不同程度價(jià)格下滑現象。
至于導致價(jià)格下行的原因，則有好有壞。從積極方面來(lái)看，行業(yè)均價(jià)下行某種程度上也反映出智能馬桶產(chǎn)業(yè)鏈正逐步完善。像松下任少陽(yáng)向記者介紹的，當下，智能馬桶的新風(fēng)口不止吸引了眾多OEM/ODM代工廠(chǎng)商及品牌商進(jìn)入該賽道，也引來(lái)了不少上游的像水路自建、電路組件、注塑結構件及陶瓷制品等的組件供應商入局分羹，加上下游終端市場(chǎng)房地產(chǎn)精裝修配套率提升及零售渠道的多元化發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，使得企業(yè)制造成本得以進(jìn)一步下探。
從企業(yè)研發(fā)層面講，面對消費者愈發(fā)理性的品質(zhì)價(jià)值追求，越來(lái)越多的商家推出了輕智能馬桶，保證基本智能馬桶功能的同時(shí)價(jià)格也更具優(yōu)勢，這也是促成智能馬桶價(jià)格親民的原因之一。比如松下衛浴就通過(guò)品類(lèi)戰略的變化，既以從日本進(jìn)口尖端技術(shù)的智能馬桶鯨S6卡位高端馬桶市場(chǎng)，同時(shí)也推出全能型智能馬桶V7搶占主流市場(chǎng)，在上半年實(shí)現國內銷(xiāo)售業(yè)績(jì)穩步增長(cháng)。同樣以多元化產(chǎn)品布局滿(mǎn)足用戶(hù)不同需求偏好的九牧，也在今年1-7月實(shí)現了銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額的雙位數增長(cháng)。
從不利因素來(lái)看，像GfK哈曉磊分析的，2020年后期受疫情因素的影響，大量高仿品牌扎根淘系，導致智能馬桶市場(chǎng)均價(jià)下行明顯，不過(guò)隨著(zhù)后疫情時(shí)代來(lái)臨，線(xiàn)下渠道恢復，仿品正大幅萎縮，市場(chǎng)凈化顯現。松下任少陽(yáng)則認為，行業(yè)入局品牌不斷增加，新注冊企業(yè)缺乏積淀，技術(shù)和制造能力參差不齊，導致產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴重，而高端智能馬桶消費者缺乏市場(chǎng)教育，同時(shí)也缺乏革命性的產(chǎn)品，從而使得整個(gè)市場(chǎng)有了價(jià)格下行走勢。“智能馬桶行業(yè)洗牌仍在繼續，除了傳統衛浴品牌外，渠道品牌、代工廠(chǎng)、新小品牌仍在不斷的加入到行業(yè)中”，九牧林曉偉也記者提到，大部分新入局品牌主要通過(guò)低價(jià)來(lái)切入市場(chǎng)，提高品牌影響力，這實(shí)際就為整個(gè)行業(yè)的良性健康發(fā)展帶來(lái)隱患，同時(shí)也阻礙了智能馬桶市場(chǎng)的進(jìn)一步提質(zhì)擴容。那么該如何解決這一問(wèn)題呢?
痛點(diǎn)仍存，企業(yè)可從這些方向破局
討論行業(yè)該如何解決價(jià)格下行的不利影響問(wèn)題，不妨綜合考量：智能馬桶普及之路上還存哪些阻礙?基于各類(lèi)難題痛點(diǎn)，企業(yè)可以從哪些方向來(lái)突圍增長(cháng)?
在松下任少陽(yáng)看來(lái)，當下，消費者對于智能馬桶的體驗和舒適性的認知還是普遍較缺乏的，還停留在功能及材料的狀態(tài)，從功能性建材到舒適性家電，還是需要一段長(cháng)時(shí)間的市場(chǎng)教育和口碑積累。另外，智能馬桶企業(yè)還沒(méi)有從4P轉向4C，所以很多智能馬桶會(huì )有冗余的假智能、假痛點(diǎn)，并沒(méi)有從家庭成員不同、如廁習慣不同、地域不同等方面系統的思考智能馬桶的將來(lái)發(fā)展方向?；谶@兩大痛點(diǎn)，任少陽(yáng)認為智能馬桶企業(yè)需協(xié)力承擔起相當市場(chǎng)宣傳教育的責任，同時(shí)應轉換經(jīng)營(yíng)思路，從用戶(hù)、市場(chǎng)需求出發(fā)來(lái)驅動(dòng)技術(shù)創(chuàng )新。此外，他提到智能馬桶企業(yè)還可以向美學(xué)設計、智能科技為支撐的整體衛浴空間方向探索向上發(fā)展空間。而“雙碳”戰略驅動(dòng)的綠色材料、節能技術(shù)等，也將為智能馬桶市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)更多新增動(dòng)能。
一直持續在節能節水、代替陶瓷等新材料新工藝方面進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)的九牧也向中國家電網(wǎng)表達了對綠色節能技術(shù)的和整體衛浴空間前景的看好。比如在整體衛浴空間探索方面，九牧林曉偉提到，基于數字化的發(fā)展正重構消費場(chǎng)景，激發(fā)消費者新的生活場(chǎng)景的需求，對應智能馬桶相關(guān)企業(yè)也應該著(zhù)眼于對衛浴空間數字化、智能化、系統化、更具交互性產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，讓衛浴空間成為一個(gè)可聽(tīng)、可視、可感的重要休閑場(chǎng)所。
“智能馬桶在中國市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，但在發(fā)展過(guò)程中還存在一些尚未解決的難題和痛點(diǎn)”，GfK哈曉磊向記者分析指出，其中包括消費觀(guān)念轉變的難題(智能馬桶在中國市場(chǎng)仍需要消費者使用習慣的轉變和適應)、安裝和售后服務(wù)挑戰(智能馬桶需要良好的售后服務(wù)支持，這其中包括安裝、維修、保養等，建立完善的售后體系對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰，目前在智能一體機售后服務(wù)方面，頭部品牌略有差異，有些衛浴企業(yè)在售后質(zhì)保和增值內容描述不清晰，售后服務(wù)質(zhì)量也參差不齊)，以及衛生和隱私顧慮(高端智能馬桶帶有APP功能，其用戶(hù)使用習慣的相關(guān)數據會(huì )在終端體現，這涉及到用戶(hù)個(gè)人衛生和隱私，存在信息泄露的隱患)等。
若要加速智能馬桶市場(chǎng)普及，哈曉磊認為以上難題痛點(diǎn)問(wèn)題企業(yè)還需著(zhù)力解決。除此之外，它認為馬桶企業(yè)還可從以下四個(gè)方向破局：1.教育和宣傳，對大多數消費者來(lái)說(shuō)，對于新產(chǎn)品都有一個(gè)從認知、接受到追捧的過(guò)程，衛浴企業(yè)有義務(wù)去宣導消費者，向他們傳遞智能馬桶的優(yōu)勢。2.提高品質(zhì)與售后，尤其頭部衛浴企業(yè)應帶頭建立和提高行業(yè)壁壘和國家標準，加速擾亂市場(chǎng)的不良產(chǎn)品的淘汰。3.多渠道發(fā)力，由于智能馬桶的特殊屬性，除了建材、線(xiàn)上渠道，前裝市場(chǎng)也是智能馬桶的重要渠道，與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、裝修公司等合作，將智能馬桶融入家居設計和裝修方案，也是擴大品牌影響力的關(guān)鍵。4.定制化體驗，以一體機為例，當下的智能馬桶一體機在排水方式上有墻排水和地排水之分，在功能上針對便秘人群有通便灌腸的功能，在智能上有AI語(yǔ)音交互的功能，除了常規的各種水洗模式，零水壓、腳感控制、泡沫盾、用戶(hù)參數設定等滲透率也在不斷提高，產(chǎn)品功能及樣式呈現多樣化，企業(yè)可根據不同用戶(hù)的需求提供個(gè)性化的設置和體驗。
關(guān)鍵詞：
