近年來(lái)，切入前裝市場(chǎng)成為家電企業(yè)一致選擇的“行動(dòng)綱領(lǐng)”，包括海爾、海信、美的等綜合企業(yè)，方太、老板、華帝、A.O.史密斯、箭牌等專(zhuān)業(yè)企業(yè)以及京東家電、蘇寧、天貓電器等平臺企業(yè)，都在著(zhù)力推動(dòng)旗下家電、家居甚至建材產(chǎn)品的一體化融合。是哪些因素驅動(dòng)了這一變化?切入前裝市場(chǎng)的壓力又有哪些?對此，中國家電網(wǎng)同眾多行業(yè)人士進(jìn)行了探討。
“單品售賣(mài)可能進(jìn)入了死胡同”
(資料圖片)
A.O.史密斯集團高級副總裁兼中國公司總裁邱步告訴中國家電網(wǎng)，在過(guò)去A.O.史密斯曾嘗試拓展諸如油煙機、空氣凈化器等多元產(chǎn)品線(xiàn)，以實(shí)現集團業(yè)務(wù)板塊的多元化，但發(fā)現消費者心智很難改變，公眾普遍認可A.O.史密斯的熱水、凈水以及環(huán)境電器產(chǎn)品，但對其他如廚電等新品類(lèi)線(xiàn)不“感冒”。
這也是大多數家電企業(yè)在過(guò)去面臨的品牌認知“瓶頸”，如提到空調，首先會(huì )聯(lián)想到格力、美的，提到冰箱會(huì )想到海爾、西門(mén)子家電，提到廚電則想到方太、老板。但隨著(zhù)家電市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，企業(yè)依靠單一強勢品類(lèi)實(shí)現發(fā)展的邏輯難以維續，企業(yè)業(yè)務(wù)多元化與品牌認知間的矛盾凸顯。而從前裝切入，直接在消費者裝修的最前端截流需求，為用戶(hù)提供售前、售中、售后一站式服務(wù)，即保證了用戶(hù)得以享受更高水平的產(chǎn)品體驗，對于企業(yè)而言，也是提升單次成交客單價(jià)，提升利潤以及用戶(hù)粘性的有效手段。“一定程度上，家電行業(yè)的單品售賣(mài)可能正在進(jìn)入死胡同，而家電企業(yè)轉型家居整體解決方案提供商勢在必行。事實(shí)上，企業(yè)推進(jìn)整裝還有一重好處，就是當用戶(hù)未來(lái)有增購需求或重裝需求時(shí)，他們會(huì )第一個(gè)想到你。”
對此，老板電器CMO葉丹芃也深有體會(huì )，他認為，在過(guò)去的增量時(shí)代，用戶(hù)對家電單品的需求釋放是較為集中的，企業(yè)只要關(guān)注特定場(chǎng)景，并去到相應的渠道做截流，就很容易獲得訂單。但存量時(shí)代，用戶(hù)對單品的需求具有分散性和臨時(shí)性，其釋放曲線(xiàn)非常平緩;不過(guò)，如果用戶(hù)有裝修需求，則意味著(zhù)這個(gè)家庭的家電需求會(huì )有一次集中釋放，而企業(yè)都希望能從源頭把握住這筆“大訂單”。
切入前裝，對于家電企業(yè)而言無(wú)疑是有利的，那么消費端對此是否歡迎呢?對此，廣州松下空調器有限公司總經(jīng)理金海龍表示，“以前，中國家庭中的家電多是品牌標品的簡(jiǎn)單組合，用戶(hù)認品牌，不認空間價(jià)值，對于所謂統一風(fēng)格、系列感等不太重視，空間融合感較差。而品牌的割裂也導致一系列問(wèn)題，如售后體驗感差，比如供暖設備漏水泡了地板，這時(shí)既需要維修設備，又需要更換地板，需要對接不同售后人員;再如，現在很多家庭開(kāi)始安裝中央空調，而中央空調的盤(pán)管需要封裝在吊頂內，從設計之初就必須納入考量。事實(shí)上，包括客廳、臥室、廚房、衛浴等空間場(chǎng)景，想要在裝修后十幾年甚至更長(cháng)時(shí)間保持其質(zhì)感和體驗的舒適，在裝修之初便要考慮好每一條動(dòng)線(xiàn)和產(chǎn)品間功用的協(xié)調。無(wú)論是出于省心省力的考慮，還是出于家居品質(zhì)化、舒適化的考慮，越來(lái)越多消費者開(kāi)始選擇整裝方案。”此外，隨著(zhù)家居的智慧化發(fā)展，消費者也會(huì )考慮家庭內的智能產(chǎn)品是否兼容等，這些因素都在客觀(guān)上促進(jìn)著(zhù)整裝市場(chǎng)的發(fā)展。
武漢工貿家電董事長(cháng)徐斌告訴中國家電網(wǎng)，現在家裝家居家電融合發(fā)展已經(jīng)成為渠道改革的顯著(zhù)標志，“過(guò)去我們是把一件商品賣(mài)給多個(gè)顧客，因為大家添置了新房，大量家電要實(shí)現從無(wú)到有;而現在是要把多件商品賣(mài)給一個(gè)顧客，幫助他們實(shí)現從有到好，這時(shí)只有從最前端介入，幫助顧客籌劃他們需要什么，應該如何布局，才能實(shí)現這種轉變。”
從賣(mài)單品到賣(mài)解決方案，是家電市場(chǎng)新階段下供需相向而行的結果。
試水前裝市場(chǎng)
對于家電企業(yè)而言，前裝市場(chǎng)是一片陌生的“海域”，那么各企業(yè)又是如何“試航”這片市場(chǎng)呢?
對此，邱步提到，目前A.O.史密斯主要做家庭的“好風(fēng)好水”整體解決方案，“我們首先會(huì )了解用戶(hù)的房型和需求，然后給出相應的系統解決方案和報價(jià)，如果用戶(hù)有哪些東西不需要就劃掉，進(jìn)行減法銷(xiāo)售。”A.O.史密斯的傳統強項是室內空氣管理和家庭用水系統，這也是他們?yōu)轭櫩吞峁┑淖詈诵捏w系，“在‘好風(fēng)好水’以外，我們將生態(tài)進(jìn)行了開(kāi)放，利用雙?？刂圃O計，可以在自家產(chǎn)品以外，將其他品牌的產(chǎn)品鏈入我們的生態(tài)中，一起給用戶(hù)報價(jià)。”目前，A.O.史密斯已經(jīng)為約3000套房屋提供了整裝解決方案，客單價(jià)分布在10萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元以及100萬(wàn)元不等。
邱步提到，隨著(zhù)消費的升級，消費者的家居改造意愿其實(shí)蠻強烈，大家也舍得在代表美好、品質(zhì)的事物上花錢(qián)。不過(guò)如果企業(yè)缺乏整裝落地能力，這些需求只會(huì )跑到別人那兒，“現在，比拼的就是誰(shuí)的落地能力強，生意便是誰(shuí)的。”因而，在促進(jìn)品牌原有經(jīng)銷(xiāo)商團隊加強設計、施工等能力建設的同時(shí)，A.O.史密斯也正在緊鑼密鼓地布局與具有中央空調施工經(jīng)驗的經(jīng)銷(xiāo)團隊合作，“中央空調的前裝屬性明顯，這些團隊的經(jīng)驗比較足，落地執行能力強。
金海龍提到，中央空調是松下的強項，松下在中國市場(chǎng)有自己的整裝團隊，包括設計、施工都能做，松下還推出了標志性的“松下住空間”整體解決方案，打造了一系列“樣板”工程供消費者選擇。不過(guò)，企業(yè)單靠自己能力有限，因而他們也正在探討與家裝公司、家居定制公司以及京東、蘇寧等渠道平臺如何加強合作，“對于前裝市場(chǎng)，其實(shí)大家都處于試水階段，現在都是先踏進(jìn)去再去拓展。”
單就松下空調自身的前裝業(yè)務(wù)而言，他們會(huì )與顧客簽訂“閉口合同”，“所謂‘閉口合同’就是同顧客在一開(kāi)始談好價(jià)錢(qián)，中途不需要顧客再加任何錢(qián)，一切由我們做好，顧客拎包入住。當然，顧客要認同我們的價(jià)值，因為就報價(jià)而言，可能會(huì )高于部分定制家居企業(yè)給出的初始報價(jià)。”金海龍解釋說(shuō)，目前應用松下整體解決方案的客戶(hù)裝修預算一般在每平米5000元以上，“有過(guò)裝修經(jīng)驗的人都知道，一些家居設計公司給出的初始報價(jià)很低，比如每平米1999元，但他們所說(shuō)的可能不僅是地板面積，而是將房子墻壁等所有立面鋪平后的延展面積;另外，在裝修過(guò)程中的一些物料比如地板等的初始報價(jià)在施工后可能會(huì )由于某些原因漲價(jià)，最終消費者的錢(qián)沒(méi)有少花，中途還要處理各種糾紛?？傊?，協(xié)議達成的背后，是雙方價(jià)值一致的選擇，我們也希望藉此標定適合自身的細分市場(chǎng)。”
金海龍認為，家電企業(yè)做場(chǎng)景套系、做整裝，不僅解決了自身高端化問(wèn)題，同時(shí)也是打通企業(yè)內部組織壁壘的一次改革，“因為我們需要從價(jià)值鏈角度思考能為用戶(hù)提供的價(jià)值，而不是過(guò)去的單品思維，諸如售前的獲客、設計，售中的施工、安裝，售后的持續服務(wù)能力都需要打通，實(shí)際上，整裝的過(guò)程也是將企業(yè)產(chǎn)品設計理念滲透入消費者生活的過(guò)程。隨著(zhù)空間場(chǎng)景更多價(jià)值的挖掘，相信未來(lái)企業(yè)能夠為消費者提供更加細化的解決方案。”
徐斌提到，“在向前裝延伸過(guò)程中，武漢工貿變等顧客上門(mén)為主動(dòng)出門(mén)找顧客，我們進(jìn)駐了武漢市和全省120多個(gè)小區，根據小區戶(hù)型搭建一些樣板間，直接貼近有需求的消費者，所見(jiàn)即所得;同時(shí)，我們將全國最大的家裝公司圣都引入了我們華東地區最大賣(mài)場(chǎng)，實(shí)現雙方流量的整合，也方便用戶(hù)一站式選購;第三，我們還會(huì )做老客戶(hù)的維護，幫助他們做一些局裝。”徐斌表示，目前有定制家居意愿，請他們上門(mén)量房的顧客每個(gè)月都超過(guò)百戶(hù)，目前武漢工貿已經(jīng)基本構建起家裝、家電、家居融合發(fā)展的道路。
除了上述路徑以外，不少家電企業(yè)還考慮與專(zhuān)業(yè)設計師團隊建立合作，為他們提供一些整裝套系，以便融合在其產(chǎn)品設計方案中，一起推給用戶(hù)。
打通前裝市場(chǎng)仍面臨諸多問(wèn)題
盡管前裝市場(chǎng)潛力巨大，但在家電企業(yè)布局該領(lǐng)域的過(guò)程中，還存在諸多挑戰。
首當其沖的便是成本問(wèn)題。金海龍提到，中國的家裝市場(chǎng)不透明，家裝缺乏規范標準，小散亂問(wèn)題長(cháng)期存在，關(guān)系鏈條長(cháng)，且服務(wù)落地能力并不高，各個(gè)鏈條的扣點(diǎn)卻非常高：“比如我們請設計師帶單，扣點(diǎn)基本在15%-20%，遠高于一般家電賣(mài)場(chǎng)的扣點(diǎn);如果是與家裝公司合作，他們同樣要給設計師扣點(diǎn)，同時(shí)還要保證自身利潤，扣點(diǎn)也不低。做家庭裝修，需要的都是細活，而現在人工費很貴，特別是硬裝，一個(gè)泥瓦匠師傅或水電工一天的工資約在500元-800元，而裝修的全鏈條基本都涉及人工成本?，F在，家電企業(yè)在制造端想提升1個(gè)點(diǎn)的利潤都非常難，所以如何平衡布局前裝市場(chǎng)的成本與收益，是家電企業(yè)面臨的首要挑戰。”
另外，在家電企業(yè)做前裝的過(guò)程中，生態(tài)系統的開(kāi)源與閉環(huán)是企業(yè)的又一大抉擇。徐斌認為，“目前，我們比較看好華為的鴻蒙生態(tài)系統，因為它的兼容性和包容性更強，華為自身產(chǎn)品與家電品牌不存在太多競爭關(guān)系。”當前，一些主流家電企業(yè)均構建有自身閉環(huán)的生態(tài)系統，從企業(yè)自身而言，當然希望用戶(hù)選購自己的全套產(chǎn)品;但現實(shí)中，很多用戶(hù)還是希望實(shí)現更多元的選擇，這時(shí)則面臨強勢品牌與其他品牌的治理機制、數據資源如何實(shí)現共享，包括后期的系統升級等，是否需要用戶(hù)逐品牌操作一遍，這些問(wèn)題都需要從B端解決，而不能將問(wèn)題留給用戶(hù)。
正如設計師李源所言，設計的初衷是對一個(gè)家庭10-15年生活方式的預測，如果在這期間，任何一個(gè)產(chǎn)品在使用過(guò)程中造成了用戶(hù)體驗的差評，那么則宣告著(zhù)當初設計的失敗。好的家裝不僅要考慮美觀(guān)等風(fēng)格化因素，更要考慮家庭成員如人口的增減，是否需要介護，甚至為未來(lái)用戶(hù)局部改造留下可變區間。簡(jiǎn)而言之，家裝的一切目的是為用戶(hù)服務(wù)，立足于滿(mǎn)足其美好生活需求。智能家居也不例外，整個(gè)系統需要能夠實(shí)現在線(xiàn)升級，而不是從用戶(hù)裝修完成后，一兩年便無(wú)法使用了，它必須像車(chē)機系統一樣，實(shí)現用戶(hù)感受的不斷提升。
總而言之，在家電企業(yè)布局前裝市場(chǎng)的過(guò)程中，機遇挑戰并存。前裝市場(chǎng)類(lèi)似于工程市場(chǎng)，家電廠(chǎng)商不僅要關(guān)注用戶(hù)，還要關(guān)注整個(gè)鏈條上的設計師、商家、施工團隊等眾多參與者;相比零售市場(chǎng)，前裝市場(chǎng)更需要精耕細作，裝修完成之時(shí)，也是企業(yè)與用戶(hù)信任建立之始，如何在10年甚至更長(cháng)時(shí)間贏(yíng)得用戶(hù)口碑，將形成對品牌的極大考驗。此外，在家電企業(yè)布局前裝市場(chǎng)的同時(shí)，來(lái)自房地產(chǎn)、家居、建材等眾多其他行業(yè)的競爭者也在積極搶跑這一賽道，未來(lái)的競爭必然是激烈的，家電企業(yè)如何打破外部的行業(yè)壁壘，內部的組織壁壘，凡此種種都不亞于一場(chǎng)鷹的重生。
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