近日，脫毛儀品牌Ulike再次因廣告翻車(chē)引得大眾矚目。
因Ulike一則電梯廣告違反《廣告法》相關(guān)規定，審核并發(fā)布該廣告的上海梯之星信息科技有限公司被北京市東城區市場(chǎng)監管局處以罰款20萬(wàn)元、沒(méi)收違法所得1.26萬(wàn)元的行政處罰。
仔細閱讀行政處罰決定書(shū)，可以發(fā)現，這則在2021年發(fā)布的廣告中，除卻“有藍寶石的就是高級的”、“高級女人用高級的”等廣告內容存在為達到推廣產(chǎn)品的目的將女性等級化、違背社會(huì )良好風(fēng)尚的違規問(wèn)題外。決定書(shū)中還指出廣告中涉及的三款脫毛儀產(chǎn)品均為普通商品，不屬于醫療器械。在廣告中使用“醫美級”等字樣，對商品的性能、功能等作虛假表述，誤導消費者使用其商品可達到醫美效果。
(資料圖片)
其官網(wǎng)中也表示，Ulike是由萊集團孵化的首個(gè)將院線(xiàn)冰點(diǎn)脫毛科技家用化的脫毛儀品牌，自主研發(fā)、生產(chǎn)并銷(xiāo)售院線(xiàn)級家用脫毛儀。不只是Ulike，醫美級、院線(xiàn)級等關(guān)鍵詞在其他脫毛儀產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中也常常出現。
醫美級、院線(xiàn)級名詞引導消費
在某購物平臺中搜索，使用醫美級字樣的脫毛儀產(chǎn)品不在少數。為什么脫毛儀品牌如此熱衷于使用“醫美級”這一營(yíng)銷(xiāo)宣傳詞呢?
長(cháng)期以來(lái)，脫毛儀的市場(chǎng)不斷擴大，奧維云網(wǎng)(AVC)推總預測數據顯示，脫毛儀已經(jīng)是近百億的高增速市場(chǎng)。而隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，人們越發(fā)注重形象管理，脫毛儀不只是“她經(jīng)濟”，也是“他經(jīng)濟”，市場(chǎng)前景十分廣闊。據魔鏡市場(chǎng)情報，精致、悅己不僅是女性的專(zhuān)屬，男性群體對待護膚、精致享受的觀(guān)念在不斷改變。從社交平臺上脫毛相關(guān)話(huà)題的用戶(hù)性別分布來(lái)看，2022年7-12月男性占比環(huán)比增長(cháng)25.2%。
與此同時(shí)，大眾對于脫毛儀認知不足，在直播間和鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中易被引導消費。從消費者的角度來(lái)講，如果既能保障安全，又能獲得見(jiàn)效的脫毛體驗，還可以更劃算，何樂(lè )而不為呢?
實(shí)際上，家用脫毛儀和美容院脫毛儀在效果上有較大差別。美容院脫毛由專(zhuān)業(yè)人士操作，更加安全專(zhuān)業(yè)，由于儀器能量大，在抑制毛發(fā)生長(cháng)方面具有顯著(zhù)效果，3-5次療程后基本可以達到永久脫毛的效果。而家用脫毛儀因為體積小易導致產(chǎn)品溫度過(guò)高、操作不當就容易燙傷，還需經(jīng)常使用來(lái)鞏固效果。用醫美級、院線(xiàn)級這樣的宣傳語(yǔ)很容易使消費者理解為家用脫毛儀可以實(shí)現美容院脫毛的效果。此外，美容院脫毛價(jià)格不低，將家用脫毛儀產(chǎn)品與醫美級、院線(xiàn)級效果捆綁在一起，可以提高家用脫毛儀產(chǎn)品價(jià)格，干擾消費者價(jià)格判斷標準。
總體來(lái)說(shuō)，醫美級、院線(xiàn)級宣傳詞會(huì )使消費者對家用脫毛儀產(chǎn)生較高的心理預期，也干擾了消費者的價(jià)格認知，夸大宣傳可以吸引到來(lái)自于多個(gè)年齡段消費者的注意力。
或可達到醫美級，仍要追求院線(xiàn)級
我國《醫療器械監督管理條例》明確指出，自2023年1月1日起，強脈沖光脫毛類(lèi)產(chǎn)品未依法取得醫療器械注冊證將不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。
當前，新規已經(jīng)運行半年有余，實(shí)際注冊情況到底如何呢?記者在國家藥品監督管理局中查詢(xún)到了注冊證編號為粵械注準20232090411和注冊人名稱(chēng)為深圳由萊智能電子有限公司的醫療器械注冊信息。企查查數據顯示，深圳由萊智能電子有限公司是杭州由萊科技有限公司的全資子公司。通過(guò)與Ulike京東旗艦店產(chǎn)品的比對，可以發(fā)現，店鋪中銷(xiāo)售的產(chǎn)品型號與注冊信息的型號規格保持一致。除此之外，以“強脈沖光治療儀”為關(guān)鍵詞檢索出89 條注冊信息，相關(guān)企業(yè)大多數在2023年后注冊，其中還包含JOVS、BeautiGO、AMIRO覓光、小貓安妮等知名脫毛儀品牌所屬公司的注冊信息。當脫毛儀安全性能切實(shí)得到保障，用戶(hù)消費起來(lái)就更放心?；蛟S可以說(shuō)，脫毛儀已經(jīng)是醫美級產(chǎn)品了。
然而，在黑貓投訴平臺中依然能夠看到有關(guān)脫毛儀燙傷、質(zhì)量問(wèn)題、售后問(wèn)題的投訴?，F階段，家用脫毛儀普遍采用的是IPL強脈沖光，在工作過(guò)程中IPL燈管會(huì )產(chǎn)生大量的熱量，如何做好散熱、皮膚控溫是技術(shù)上的難點(diǎn)。從實(shí)際使用情況來(lái)看，IPL光能量一般不足以徹底破壞毛囊，需要周期性使用，而在脫毛儀使用前后，刮毛，修護等操作流程繁瑣，一不小心就容易出現手法問(wèn)題造成皮膚損傷。當前，家用脫毛儀使用痛點(diǎn)還很多，技術(shù)發(fā)展空間廣闊。因此，醫美級、院線(xiàn)級等詞語(yǔ)不該是消費噱頭，而應成為一個(gè)效果可實(shí)現的技術(shù)發(fā)展方向。
繼脫毛儀之后，美容儀也即將迎來(lái)監管新規。面對即將到來(lái)的美容儀強監管，在脫毛儀和美容儀賽道都取得不錯成績(jì)的AMIRO覓光積極響應國家政策，與多個(gè)頂尖高校共建聯(lián)合實(shí)驗室并在國內多家具備資質(zhì)的大型三甲醫院展開(kāi)三類(lèi)醫療器械注冊臨床試驗。聯(lián)合上海交通大學(xué)生物醫學(xué)工程學(xué)院革新了19極點(diǎn)陣靶向射頻技術(shù)，成功將院線(xiàn)診斷治療技術(shù)創(chuàng )新應用于家用美容儀產(chǎn)品中。由此可見(jiàn)，在不斷追求和研發(fā)投入下，醫美級效果安全走入家庭有望實(shí)現。
總而言之，別讓期待成危害，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度宣傳雖然可以讓產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，然而在聚光燈的照耀下，一切都將無(wú)所遁形。了解消費者對于產(chǎn)品的期望，有利于企業(yè)制定順應市場(chǎng)的發(fā)展戰略，而不是只想蒙蔽消費者、吃流量的紅利。大浪淘沙始見(jiàn)金，用戶(hù)的品牌心智一旦形成就很難逆轉，在激烈的市場(chǎng)競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量和口碑才是使企業(yè)長(cháng)盛不衰的生存基石。
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