近兩年來(lái)，小家電企業(yè)的業(yè)績(jì)迎來(lái)顯著(zhù)分化。除小熊電器外，傳統小家電品牌如九陽(yáng)、蘇泊爾，以及近些年崛起的新寶、北鼎等企業(yè)，其市場(chǎng)增速都出現了明顯放緩。
市場(chǎng)疲軟 小家電企業(yè)業(yè)績(jì)分化
以九陽(yáng)為例，2022年其錄得營(yíng)收101.76億元，同比下滑3.45%；進(jìn)入2023年第一季度，公司營(yíng)收繼續下滑，報告期內錄得營(yíng)收18.92億元，同比下滑18.74%。無(wú)獨有偶，2022年蘇泊爾的營(yíng)收也同比出現6.55%的下滑，錄得201.71億元；2023年第一季度，蘇泊爾錄得營(yíng)收49.63億元，同比出現11.56%的下滑。
【資料圖】
而新晉網(wǎng)紅企業(yè)新寶股份和北鼎電器的營(yíng)收表現也并不美好。2022年，新寶股份實(shí)現營(yíng)收136.96億元，同比下滑8.15%；今年第一季度，其錄得營(yíng)收28.29億元，同比下滑22.32%。而北鼎電器2022年和2023年第一季度的營(yíng)收也出現了不同程度的下滑。
相較之下，小熊電器近一年來(lái)的業(yè)績(jì)表現尚可，2022年其實(shí)現營(yíng)收41.17億元，同比增長(cháng)14.18%；尤其是進(jìn)入今年第一季度，在一眾業(yè)績(jì)下滑的小家電企業(yè)中，小熊電器實(shí)現營(yíng)收12.51億元，同比增長(cháng)28.07%，表現頗有一枝獨秀的意味。
對于上述小家電企業(yè)的業(yè)績(jì)表現，產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)分析師龍飛認為，自2022年以來(lái)，小家電尤其是廚房小家電市場(chǎng)經(jīng)歷了整體回調，內銷(xiāo)疲軟；此外，受制于歐美等地區的需求緊縮，外銷(xiāo)市場(chǎng)整體也出現較大幅度下滑。
分企業(yè)來(lái)看，小熊電器業(yè)績(jì)表現較好，可能與其國內銷(xiāo)售基礎較扎實(shí)有關(guān)，另外小熊電器的銷(xiāo)售重心目前還是內銷(xiāo)市場(chǎng)，受海外市場(chǎng)擾動(dòng)較少。而新寶和北鼎，兩者是從海外代工起家，目前對海外市場(chǎng)的依賴(lài)度仍較大，以新寶為例，其外銷(xiāo)的營(yíng)收占比約在7成左右，因而業(yè)績(jì)也受到海外市場(chǎng)擾動(dòng)。而近兩年歐美國家通脹嚴重，消費環(huán)境欠佳，加之2020-2021年中國小家電出口暴增，導致這兩大區域市場(chǎng)庫存積壓嚴重，2022年以來(lái)，如電烤箱、微波爐、咖啡機等臺面式小家電出口下滑尤為明顯，而歐美兩大市場(chǎng)的進(jìn)口比例，可以占到中國廚房小家電出口市場(chǎng)30%-40%的份額，其影響相對較大。再有就是九陽(yáng)、蘇泊爾等傳統小家電企業(yè)業(yè)績(jì)的下滑，可能更多與企業(yè)自身產(chǎn)品的迭代速度，以及迎合消費者改善需求的響應速度有關(guān)，在消費需求的敏感度上，傳統小家電企業(yè)與新興小家電企業(yè)相比，尚有差距。
這一點(diǎn)可以從小熊電器身上找到端倪。目前，小熊電器的經(jīng)營(yíng)類(lèi)目中既有新興品類(lèi)，也有傳統品類(lèi)，但它在很多品類(lèi)上做了場(chǎng)景化細分，比如針對早餐場(chǎng)景的三明治機、煮蛋器，針對母嬰場(chǎng)景的煮奶器、榨汁機等，針對的都是當代年輕人生活中特有的消費痛點(diǎn)；同時(shí)在產(chǎn)品外觀(guān)和價(jià)格策略上，它更好地迎合了年輕需求，這些因素構成了小熊電器的比較優(yōu)勢。
此外，包括小熊、新寶、北鼎等后起之秀在內，相對于傳統小家電企業(yè)，他們主要是從線(xiàn)上渠道脫穎而出的，盡管九陽(yáng)、蘇泊爾等做到了線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋，但是在當前市場(chǎng)環(huán)境下，線(xiàn)下渠道的運營(yíng)成本可能反而成為這些企業(yè)的負擔。在市場(chǎng)策略的靈活性上，新興小家電企業(yè)要優(yōu)于傳統小家電企業(yè)。
當然，觀(guān)察小家電企業(yè)的業(yè)績(jì)變化，離不開(kāi)對當下市場(chǎng)環(huán)境的分析。有小家電業(yè)內人士告訴中國家電網(wǎng)，今年以來(lái)，市場(chǎng)出現了明顯的消費降級，居民消費能力恢復不及預期，青年人失業(yè)率上升。而包括小家電和廚電在內的產(chǎn)品，本身屬于增值型家電，如果需求不迫切，消費者會(huì )選擇推遲或取消這些可選品的購買(mǎi)。另外，就是消費者價(jià)格接受程度也在降級，以前他們可能更青睞精品小家電，而現在則更傾向于平價(jià)產(chǎn)品。事實(shí)上，今年以來(lái)，空調以至于冰洗等剛需大家電的恢復程度實(shí)際要好于小家電行業(yè)。
小家電追風(fēng)熱退潮
在2022年度股東大會(huì )上，美的方面提到，2022年美的集團關(guān)停合并了部分小家電業(yè)務(wù)，梳理了90多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目，900多個(gè)SKU，這些業(yè)務(wù)合計起來(lái)總體虧損約2000萬(wàn)元。美的集團董事長(cháng)兼總裁方洪波坦言，近年來(lái)美的在小家電業(yè)務(wù)上做了一個(gè)錯誤的決策，很多小家電產(chǎn)品并不適合美的，這些產(chǎn)品更新迭代快，生命周期短，并不符合美的本身特征。“幸好我們及時(shí)進(jìn)行了反思和自我否定，及時(shí)糾正了這個(gè)錯誤。”他表示，美的將重新聚焦于核心品類(lèi)和核心市場(chǎng)，加強品牌建設。
對于美的在小家電業(yè)務(wù)上的反思，業(yè)內人士表示，小家電尤其是很多網(wǎng)紅小家電在過(guò)去幾年的爆火，有其特殊的市場(chǎng)背景。“以廚房小家電為例，他們的火爆很大程度上與封控期間人們居家時(shí)間變長(cháng)有關(guān)，很多年輕人不會(huì )做飯，而這些廚房小家電可以幫助他們簡(jiǎn)單快速地烹飪一餐。再加上短視頻、直播等現代化傳播手段的參與，讓這些網(wǎng)紅小家電可以很快地影響他們的受眾，短時(shí)間內出現銷(xiāo)量的暴增?，F在，隨著(zhù)生活步入常態(tài)化軌道，年輕人能夠花在烹飪上的時(shí)間減少，需求確實(shí)會(huì )發(fā)生很大變遷。”
再有，除了我們傳統熟悉的電飯煲、微波爐等常規小家電，網(wǎng)紅小家電本身代表的是特別細化的需求，是某些趨勢的具象化，如早餐類(lèi)家電，寵物家電，按摩小家電等，但是就市場(chǎng)發(fā)展程度和需求本身而言，其消費理念并不成熟，消費彈性很大，行業(yè)還沒(méi)建立規模效應，這就容易造成市場(chǎng)大起大落。當然，這并不是說(shuō)這些產(chǎn)品將來(lái)沒(méi)有市場(chǎng)，而是說(shuō)他們要想達到某個(gè)支撐量級，還需要時(shí)間的積累。
而對于美的等綜合家電企業(yè)而言，一直以來(lái)的戰略?xún)A向是在具體品類(lèi)上做到“數一數二”，也就是說(shuō)他們一旦選擇進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品賽道，就意味著(zhù)企業(yè)要投入大量資源，將品牌做到該品類(lèi)數一數二的市占率。但是面對過(guò)多過(guò)細的長(cháng)尾小家電品類(lèi)，以及小眾的市場(chǎng)規模，其投入產(chǎn)出比往往是不成比例的。此外，近年來(lái)涌現的諸多新興小家電，很多產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，一旦進(jìn)入者增多，產(chǎn)品降價(jià)就在所難免，市場(chǎng)很容易進(jìn)入過(guò)剩競爭階段。因而，美的回歸“聚焦核心”的方向仍是明確清晰的。
不過(guò)，小家電行業(yè)“退燒”并不完全是壞事，業(yè)內人士認為，隨著(zhù)消費者對品質(zhì)生活、美好生活的追求，滿(mǎn)足細分需求的產(chǎn)品仍有成長(cháng)空間，只是目前來(lái)看，新興小家電的需求量還不穩定，但行業(yè)經(jīng)歷過(guò)洗牌，向著(zhù)正規化、標準化發(fā)展，有助于更廣闊空間的打開(kāi)。另外就是，當前消費環(huán)境還沒(méi)有調整過(guò)來(lái)，消費者可能更追求價(jià)廉物美，未來(lái)隨著(zhù)消費能力的恢復，以前對于精品化、高端化小家電的需求應該還會(huì )回來(lái)。
在接受投資者調研時(shí)，小熊電器方面表示，雖然競爭激烈，但行業(yè)空間畢竟不是封閉的，大家也不用太糾結此消彼長(cháng)，還有很多新品類(lèi)，新需求的增量維度。而小家電品牌的銷(xiāo)售規模增長(cháng)與品類(lèi)策略密切相關(guān)，包括市場(chǎng)份額的提高，新渠道的開(kāi)拓，運營(yíng)能力的增強，都有可為之處。
飛利浦家電大中華區總經(jīng)理王超也表示，受消費大環(huán)境影響，今年以來(lái)一些品類(lèi)的銷(xiāo)售的確出現了下滑，但還有一些品類(lèi)如咖啡機、洗地機等表現非常好。他提到，大家電解決的是生活剛需問(wèn)題，而小家電解決的是生活品質(zhì)問(wèn)題。當經(jīng)濟變好時(shí)，小家電的銷(xiāo)售狀況一定很好。當下而言，由于小家電進(jìn)入門(mén)檻低，所以涌現出很多新品牌，新產(chǎn)品，市場(chǎng)呈現眼花繚亂的狀態(tài)，但這種狀態(tài)下的產(chǎn)品生命周期也比較短，存在壽命短、使用頻率不高等問(wèn)題。小家電行業(yè)最終的出路還是推新賣(mài)高，滿(mǎn)足越來(lái)越細化的需求，或者滿(mǎn)足中高端、精品化需求。近年來(lái)，飛利浦在佛山、上海、蘇州等地成立了多個(gè)研發(fā)中心，致力于解決小家電產(chǎn)品研發(fā)能力不足等問(wèn)題。他也相信，隨著(zhù)消費的恢復，小家電行業(yè)還會(huì )迎來(lái)新升級，新需求高峰。
而新寶股份方面則提到，從海外客戶(hù)反饋看，上半年主要海外客戶(hù)的庫存已經(jīng)基本出清，下半年訂單需求有望逐步恢復，客戶(hù)對新項目洽談也較為活躍。另外，就內銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)看，公司將持續加大產(chǎn)品更新迭代力度，譬如針對國內消費者對咖啡需求的增長(cháng)，公司推出了咖啡機自主品牌Barsetto，在國內實(shí)現了較好增長(cháng)，而通過(guò)IPO，公司募資投入的蒸汽壓力型咖啡機技術(shù)改造項目正在穩步推進(jìn)，后續有望為公司咖啡機業(yè)務(wù)增長(cháng)奠定良好基礎。
德邦證券分析師認為，今年以來(lái)，受弱經(jīng)濟環(huán)境下需求不振，外銷(xiāo)高通脹及去庫存影響，廚房小家電、生活電器等板塊均有所承壓，但洗地機、寵物家電等細分場(chǎng)景需求表現靚麗。隨著(zhù)二三季度消費節點(diǎn)的密集到來(lái)，以及海外去庫存告一段落，小家電行業(yè)有望迎來(lái)逐步好轉，另外隨著(zhù)原材料價(jià)格步入下行區間，企業(yè)毛利率有望得到改善，收入彈性可期。他們建議投資者下半年可關(guān)注小家電行業(yè)的結構性機會(huì )。
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