過(guò)去幾年，在消費不振的大背景下，彩電市場(chǎng)一直表現低迷。由于國內市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，因此想要實(shí)現規模性增長(cháng)，唯有通過(guò)產(chǎn)品結構升級才能改變現狀。自2017年以來(lái)，OLED、量子點(diǎn)、激光電視、Mini LED等新型顯示技術(shù)產(chǎn)品如雨后春筍般出現在大眾視野，隨著(zhù)顯示技術(shù)的分化，彩電企業(yè)逐漸向各自心儀的陣營(yíng)靠攏。
作為未來(lái)顯示技術(shù)的主要方向，OLED技術(shù)吸引了不少彩電企業(yè)的關(guān)注，這其中就包括小米。長(cháng)久以來(lái)，小米電視一直扮演著(zhù)“價(jià)格屠夫”角色，當小米決定涉足OLED電視領(lǐng)域時(shí)，消費者對這家供應鏈整合能力極強的企業(yè)還是非?？春玫?。特別是當小米公布55寸OLED電視售價(jià)4999元，65寸OLED電視售價(jià)6999元那一刻，有不少消費者也和筆者一樣幻想著(zhù)OLED電視走進(jìn)尋常百姓家中的場(chǎng)景，因為隨著(zhù)價(jià)格的進(jìn)一步下探，有望加速推動(dòng)OLED電視的普及。
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理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感，高調“亮相”的小米OLED電視并沒(méi)有因為“低價(jià)”俘獲一眾粉絲，由于成績(jì)低于預期，因此筆者從多方了解，從2022年開(kāi)始小米將“弱化”OLED電視業(yè)務(wù)。那么“低價(jià)”引入市場(chǎng)的小米OLED電視為何不吃香了?接下來(lái)我們將從產(chǎn)品價(jià)格、品牌認知以及競爭格局等多個(gè)方面進(jìn)行分析，看看消費者為何不愿為“低價(jià)”的小米OLED電視買(mǎi)單。
消費需求升級，屢試不爽的“低價(jià)”策略不再吃香
近些年，在更新?lián)Q代、消費升級的背景下，超大屏電視越來(lái)越受到消費者的追捧。根據奧維云網(wǎng)線(xiàn)上監測數據顯示，在今年618促銷(xiāo)期間，中國彩電線(xiàn)上市場(chǎng)75寸及以上尺寸產(chǎn)品零售量占比高達34.9%，較去年同期增長(cháng)15個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，75寸還以23.7%的零售量占比一躍成為了中國彩電市場(chǎng)第一大尺寸。
那么超大屏電視為何會(huì )受到消費者如此高的關(guān)注?在筆者看來(lái)，主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。第一來(lái)自其展現出的震撼視覺(jué)沖擊，能夠帶給消費者十足的畫(huà)面臨場(chǎng)感。第二則是來(lái)自產(chǎn)品更加親民的市售價(jià)格。翻看京東商城可見(jiàn)，目前京東在售的電視中，75寸電視最低價(jià)格為4599元，單從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，足夠讓人心動(dòng)。
作為電視整機中最核心的元件，面板價(jià)格決定了整機售價(jià)，但由于技術(shù)原理的不同，OLED電視整體售價(jià)高于傳統液晶電視。與OLED電視相比，傳統液晶電視技術(shù)更成熟，產(chǎn)業(yè)鏈布局更完善，因此在市場(chǎng)售價(jià)方面，傳統液晶電視并沒(méi)有因為產(chǎn)品尺寸的增加而出現價(jià)格過(guò)度的上漲。反觀(guān)OLED電視，由于問(wèn)世時(shí)間較晚，所以遠沒(méi)有液晶以及液晶衍生的技術(shù)成熟。特別是在OLED技術(shù)誕生的初期，大部分OLED面板均為小尺寸，主要應用在手機等設備上，大尺寸OLED面板成品率極低，加之此前只有LG一家專(zhuān)注OLED在電視領(lǐng)域的應用，因此價(jià)格一直居高不下。
隨著(zhù)OLED技術(shù)的日趨成熟，OLED面板被廣泛應用到電視領(lǐng)域。但即便如此，OLED電視始終無(wú)法有效控制制造成本，特別是在大尺寸化趨勢發(fā)展下，OLED電視的售價(jià)將成“曲線(xiàn)”增長(cháng)。根據奧維云網(wǎng)推總數據顯示，今年1-5月，75寸及以上液晶電視均價(jià)為5057元，75寸及以上OLED電視均價(jià)為24122元，兩者相差近5倍。
試問(wèn)一下，面對如此眾多價(jià)格誘人的液晶電視，又有多少消費者愿意為OLED付出“高價(jià)”，特別是在當65、75等大尺寸逐漸成為主流時(shí)，即使是扮演“價(jià)格屠夫”的小米，也很難扭轉當下這一局面。
OLED陣營(yíng)日漸壯大，激烈競爭讓小米壓力倍增
在眾多家電產(chǎn)品線(xiàn)中，電視絕對是最“卷”的那一個(gè)。比價(jià)格、比性能、比功能，總之只要有市場(chǎng)，各企業(yè)都會(huì )不遺余力的加入到爭斗中。
與傳統電視品牌相比，小米的優(yōu)勢在于擁有龐大的粉絲基礎，足以確保其銷(xiāo)量的下限，這一點(diǎn)從過(guò)往的數據可見(jiàn)，在國內市場(chǎng)中，小米一直穩居國內電視銷(xiāo)量TOP5.但小米這條鯰魚(yú)可以攪動(dòng)OLED市場(chǎng)，帶動(dòng)OLED電視快速增長(cháng)嗎?
答案是顯而易見(jiàn)的。的確，從中低端電視來(lái)看，小米的“低價(jià)”策略確實(shí)讓其取得了客觀(guān)的亮眼數據，但是從高端OLED電視的市場(chǎng)反饋來(lái)看，“小米模式”與OLED電視并不契合。所以在消費者的購買(mǎi)意識上，小米需要用大把的時(shí)間來(lái)進(jìn)行重新“調校”，畢竟價(jià)格擺在那里，又有多少消費者愿意用一臺購買(mǎi)75寸液晶電視的錢(qián)去選擇一臺55寸OLED電視呢?更為重要的是，在OLED電視領(lǐng)域，上游面板資源幾乎被LGD壟斷，這讓供應鏈整合能力出眾的小米毫無(wú)施展空間。沒(méi)有了議價(jià)空間后，小米所謂的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無(wú)存。
隨著(zhù)OLED技術(shù)的日趨完善，越來(lái)越多的品牌加入其中，從起初的LG、索尼到后來(lái)的華為、Vizio、東芝、康佳、小米等，可以說(shuō)隨著(zhù)OLED電視品牌陣營(yíng)的快速擴充，關(guān)于OLED電視的較量越發(fā)激烈，由于價(jià)格優(yōu)勢的喪失，小米在OLED電視陣營(yíng)中所扮演的戲份變得越來(lái)越少。
固有認知不高，小米的高端化轉型之路滿(mǎn)是荊棘
作為較早入局電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米積累了一眾粉絲，為何會(huì )得到追捧，很大原因在于其“低價(jià)策略”。時(shí)至今日，筆者還依稀記得只要一談及小米電視說(shuō)的最多的一句話(huà)便是“相同配置價(jià)更低”。的確如此，在品牌成立的初期，面對眾多行業(yè)“資深”老大哥，小米的確需要放低姿態(tài)，由于自身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，小米只能瞄準“中低端市場(chǎng)”，因為只有在這個(gè)市場(chǎng)小米的供應鏈整合能力才能發(fā)揮最大優(yōu)勢。
但由于中低端產(chǎn)品所占比重過(guò)大，尤其是入門(mén)級產(chǎn)品所占比例過(guò)高，使得整個(gè)商業(yè)體系負擔加重，畢竟從企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，低端產(chǎn)品利潤低，只適合吸引大量消費者，高端產(chǎn)品利潤高，能為企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展提供有力保障。
為此，小米推出了子品牌——紅米，希望以此讓消費者對小米有全新的認知，在品牌策略上，小米定位于高端，紅米定位于中低端。但在筆者看來(lái)，這樣的轉型還是慢了，消費者并沒(méi)有因為這樣的品牌劃分而對小米“高看一眼”，在大家的認知中，當企業(yè)手中的殺手锏是價(jià)格時(shí)，那么注定了其用戶(hù)的消費層級，在絕大多數用戶(hù)看來(lái)，索尼、三星、海信、TCL等與小米在品牌定位上有著(zhù)本質(zhì)的不同，小米只是一家供應鏈整合能力出眾的企業(yè)，不具備核心技術(shù)與完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。
當然，對小米來(lái)說(shuō)，未來(lái)的道路還有很長(cháng)，我們也不能忽略其向高端化轉型的決心。未來(lái)如何提升品牌在消費者心中的認知與口碑，我相信需要每一個(gè)“小米人”的共同努力。
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