George C，這個(gè)曾經(jīng)是演員的61歲外國男性，在A(yíng)MIRO的官網(wǎng)上留下這樣的評語(yǔ)：“為了保持年輕，我做了無(wú)數次激光手術(shù)，但它真的非常昂貴。于是我購買(mǎi)了AMIRO R1 PRO，它讓我可以每周都能為自己美容，而不用再支付一次就250美元的激光手術(shù)。”
隨著(zhù)全球消費結構趨于年輕化，與動(dòng)輒數萬(wàn)元的專(zhuān)業(yè)商用美容儀相比，僅需幾十到幾百美金的家用美容儀(home beauty devices)滿(mǎn)足了愛(ài)美人士的需求，用AMIRO覓光全球電商總監Dyson的話(huà)說(shuō)，“家用美容儀是院線(xiàn)級技術(shù)創(chuàng )新運用的產(chǎn)物”。
憑借小巧精致、功能多樣、方便快捷等特點(diǎn)，家用美容儀市場(chǎng)在2020年呈現爆發(fā)趨勢，并持續增長(cháng)。數據顯示，2022年全球家用美容儀市場(chǎng)價(jià)值為140.253億美元，預計到2030年市場(chǎng)規模將達到898.762億美元，2022-2030年期間，年復合增長(cháng)率高達26.1%。
(資料圖)
在家用美容儀這個(gè)廣闊的市場(chǎng)中，無(wú)論是深圳、阜陽(yáng)、徐州的代工廠(chǎng)，還是Comper康鉑、安蘭ANLAN、AMIRO覓光等出海品牌，中國廠(chǎng)商都扮演著(zhù)至關(guān)重要的角色。
中國美容儀出海，從白牌到品牌
家用美容儀行業(yè)起始于日本，1978年時(shí)日本就已經(jīng)出現了家用美容儀企業(yè)。2000年左右，日本家用美容儀品牌開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)。中國逐漸誕生了一批代工廠(chǎng)，比如深圳肯三維當時(shí)就為飛利浦、玫凱琳等知名家電、美妝品牌代工。
現在國內中高端的美容儀工廠(chǎng)主要集中在中山、深圳、東莞、珠海，而浙江、安徽的工廠(chǎng)則主打性?xún)r(jià)比。
伴隨著(zhù)國內美容儀市場(chǎng)的增長(cháng)以及線(xiàn)上購物的發(fā)展，以代工廠(chǎng)為背景的中國美容儀品牌隨之誕生，其中比較典型的是金稻2013年推出的K·SKIN、肯三維2016年推出的自有品牌Notime(蘭黛美研)。Notime還孕育了堅果資本投資的美容儀器品牌Mesmooth的創(chuàng )始團隊。
從2018年前后，我國家用美容儀市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。在優(yōu)質(zhì)供應鏈的推動(dòng)下，inFace茵菲斯、Femooi飛莫、Comper康鉑、安蘭ANLAN、JOVS、Mesmooth等國產(chǎn)家用美容儀品牌相繼誕生。
一些傳統的家電企業(yè)，如奔騰POVOS、小熊電器、創(chuàng )維、美的等也推出了美容儀產(chǎn)品。這期間加入家用美容儀賽道的還有一些“專(zhuān)業(yè)選手”，如Comper康鉑，最早是做胎心儀等專(zhuān)業(yè)醫療器械的。
盡管家用美容儀在海外的需求真正爆發(fā)起來(lái)，是在2020年。但早在2016年左右，就有一批嗅覺(jué)敏銳的中國賣(mài)家將國內的白牌美容儀搬到了亞馬遜上，主打價(jià)格低廉。
已經(jīng)退出美容儀出海賽道的亞馬遜賣(mài)家HaHa，在當時(shí)主要售賣(mài)的是直發(fā)器、卷發(fā)棒、吹風(fēng)機、洗臉刷、蒸臉儀等產(chǎn)品，客單價(jià)在25-35美金之間。
2017年，澤寶創(chuàng )新推出了Anjou品牌，主打美容儀、美眼儀、直發(fā)梳、香薰機等產(chǎn)品，并依靠其非凡的運營(yíng)能力在亞馬遜上占據前列。而之后，更多工廠(chǎng)型賣(mài)家的加入，使得那些沒(méi)有供應鏈優(yōu)勢的鋪貨型賣(mài)家頗為頭疼。
回憶起那段“撿錢(qián)”時(shí)期，HaHa說(shuō)：“在2018年的時(shí)候最好賣(mài)，因為亞馬遜上美容儀競爭少，我們的一款去黑頭儀當時(shí)一天就能賣(mài)300-400個(gè)，要知道這是個(gè)很細分的品類(lèi)。后來(lái)深圳有一批工廠(chǎng)入局了，價(jià)格上我們卷不過(guò)，再加上我們覺(jué)得這個(gè)賽道的天花板很低，就不做美容儀了。”
2020年后，新冠疫情的爆發(fā)促使家用美容儀在海外的需求暴漲，也是這一年，國產(chǎn)品牌開(kāi)始切入中高端市場(chǎng)，與國際品牌同臺競爭。
2021年，國產(chǎn)家用美容儀賽道進(jìn)入融資潮，根據醫械數據云MDCLOUD的數據，2021年中國醫療美容設備領(lǐng)域融資事件達11起。品牌工廠(chǎng)統計，在2021年7月，就有Femooi飛莫、inFace茵菲斯、JOVS、Mesmooth這4個(gè)家用美容儀品牌宣布獲得融資，其中JOVS一舉籌得2億元。出手次數最多的要數小米、順為資本。
品牌出海時(shí)代隨之而來(lái)。
定位中高端線(xiàn)的AMIRO覓光，在開(kāi)辟?lài)鴥仁袌?chǎng)的同時(shí)就著(zhù)手布局全球化業(yè)務(wù)，客單價(jià)約為400美金，價(jià)格上和國際品牌相差不大。AMIRO覓光選擇以獨立站作為銷(xiāo)售渠道，并將英美等英語(yǔ)國家作為主要市場(chǎng)，現在超過(guò)60%的海外市場(chǎng)都在北美。
AMIRO覓光全球電商總監Dyson表示：“將美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭作為主要市場(chǎng)，主要考慮的是他們以英語(yǔ)為主要語(yǔ)言，并且整體的消費力還不錯，這些國家25歲到45歲的女性用戶(hù)，在抗初老方面的需求很大。”
2018年成立的安蘭ANLAN，定位于“高端品質(zhì)，親民價(jià)格”，采用“單點(diǎn)突破”的打法，先站穩日本市場(chǎng)再進(jìn)軍全球，在渠道上安蘭ANLAN選擇先在第三方平臺上售賣(mài)。
日本市場(chǎng)是家用美容儀產(chǎn)品最早萌芽的市場(chǎng)，這里有著(zhù)最為成熟、嚴苛的消費者，并且日系品牌在全球市場(chǎng)也有著(zhù)較高的認可，因此安蘭ANLAN創(chuàng )始人何世準認為應該先拿下日本市場(chǎng)。
而在中低端品牌中，小米供應鏈品牌inFace茵菲斯，主打物美價(jià)廉，在還未做跨境電商時(shí)，便已通過(guò)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入海外新興市場(chǎng)。2019年，inFace茵菲斯通過(guò)授權給海外經(jīng)銷(xiāo)商，采取線(xiàn)下銷(xiāo)售策略，在土耳其、巴西、波蘭、俄羅斯等國家占據了一定市場(chǎng)份額。
因“外國人”制宜
家用美容儀市場(chǎng)有著(zhù)諸多垂直細分品類(lèi)，如面部美容儀、眼部美容儀、脫毛儀、鏟皮機、洗臉儀、美牙儀等，其中兩大主要細分品類(lèi)是面部美容儀和脫毛儀，脫毛儀在2022年的市場(chǎng)份額約為25%。
TikTok美國本土店賣(mài)家小李向品牌工廠(chǎng)透露，近期脫毛儀產(chǎn)品在TikTok美國本土店上賣(mài)得很好，白牌產(chǎn)品也能一天出貨幾百單。
家用美容儀產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是構造簡(jiǎn)單，消費者根據說(shuō)明書(shū)即可操作。數據顯示，2022年全球家用美容儀市場(chǎng)價(jià)值為140.253億美元，其中美國的市場(chǎng)份額最大，約為40%。主要因為美國用戶(hù)越來(lái)越注重皮膚管理，并且他們很容易有皮膚問(wèn)題。
從亞馬遜美國站上來(lái)看，家用美容儀的價(jià)格從5到2000美金都有，大體可以分為25美元以下、25至50美元、50至100美元、100至200美元以及200美元以上。
從技術(shù)上來(lái)看，家用美容儀采取的技術(shù)大致可以分為聲波技術(shù)、離子傳導、LED光、EMS微電流、RF射頻和激光類(lèi)型等6類(lèi)。
一位工廠(chǎng)型賣(mài)家介紹道，美國人有一種常見(jiàn)的皮膚病，就是痤瘡，所以激光美容儀也賣(mài)的好。數據顯示，每年受影響的人群可達5000萬(wàn)人，12至24歲美國人里近85%的人至少有輕微座瘡。激光產(chǎn)品可以照射到皮膚的特定區域，通過(guò)熱量刺激成纖維細胞的生長(cháng)，減少發(fā)紅和炎癥，改善整體皮膚狀況。針對美國用戶(hù)的面部過(guò)敏問(wèn)題，AMIRO覓光主推的光療面罩，主要作用就是緩解肌膚炎癥。
緊致抗老是大部分女性用戶(hù)選購面部美容儀時(shí)的首要功能訴求，當前最受青睞的是射頻美容儀。射頻主要利用電流加熱皮膚，讓膠原細胞收縮拉緊，從而促進(jìn)膠原細胞新生，可以改善皺紋、緊致皮膚。
但是，海外絕大多數女性有一種認知叫ageing is beautiful，就是說(shuō)變老也可以是一件優(yōu)雅的事情，不一定是一件需要恐慌的事情。Dyson表示：“這個(gè)時(shí)候我們作為品牌方就要轉換一種思路，把抗衰這個(gè)事情調整為說(shuō)我們要跟變老做朋友，我們是希望你能夠變得更好一些，幫助你很自信的感受自己的內在美。”
為了契合這一理念，AMIRO覓光沒(méi)有延續國內的slogan‘科技美容專(zhuān)家’，在海外打出的slogan是‘Revitalize Beauty Through Science’，也就是以科學(xué)來(lái)喚醒美，“在海外我們希望表達的是一種讓每個(gè)人自信擁抱美的主張，這樣更能夠在情感上與用戶(hù)建聯(lián)。”
“國內很多女性會(huì )追求美白，以白為美，喜歡淡斑功能。但海外用戶(hù)更喜歡古涂色的皮膚，更顯陽(yáng)光自然。所以在產(chǎn)品選擇上，他們對于微電流產(chǎn)品更感興趣一些。國外用戶(hù)也更在意他們的面部輪廓，而不像國內用戶(hù)這樣追求皮膚的Q彈飽滿(mǎn)，這些國內外用戶(hù)的差異點(diǎn)，品牌方都需要去關(guān)注，并在產(chǎn)品和策略上做調整，比如產(chǎn)品功能、產(chǎn)品參數，甚至相關(guān)使用說(shuō)明。”Dyson說(shuō)。
家用美容儀的未來(lái)?
家用美容儀不僅成為SHEIN、Temu上的熱銷(xiāo)爆款，還在TikTok上獲得了超高關(guān)注。數據顯示，TikTok上帶有#beautydevices標簽的相關(guān)視頻累計播放量超1.6億次，#beautymachine累計播放量超過(guò)1570萬(wàn)次。
Dyson介紹道，AMIRO覓光有三個(gè)核心的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，TikTok的種草加廣告便是其中的一環(huán)。“另外兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，一個(gè)是谷歌生態(tài)，主要是以press和紅人種草，然后通過(guò)谷歌導流到獨立站。第二個(gè)鏈路是在Facebook這邊，用社媒種草加Meta工具進(jìn)行收割。”
從產(chǎn)品大趨勢來(lái)看，家用美容儀呈現出功能集成化、產(chǎn)品形態(tài)輕量化、產(chǎn)品智能化的特點(diǎn)。
JOVS作為脫毛儀出海品牌，很早就洞察到了脫毛儀經(jīng)常閑置的用戶(hù)痛點(diǎn)。因此在其他產(chǎn)品還只有單項功能且技術(shù)較簡(jiǎn)單時(shí)，JOVS便研發(fā)出了同時(shí)具備“冰點(diǎn)脫毛”和“光子嫩膚”兩大功效的產(chǎn)品，不僅可以作為脫毛儀使用，還能作為美容儀使用。
一位脫毛儀賣(mài)家表示，海外脫毛儀用戶(hù)群中也包含了很多男性，他們的毛發(fā)的軟硬程度、集中部位與女性用戶(hù)有很大不同，“所以多功能脫毛儀就很有用了，多幾個(gè)配件可能就能讓更多人滿(mǎn)意。另外，用戶(hù)越來(lái)越不喜歡那種握起來(lái)手感比較重的、有線(xiàn)的產(chǎn)品，輕量、便攜的越來(lái)越受歡迎。”
產(chǎn)品“一機多用”，也要求著(zhù)品牌能夠提供多方面的服務(wù)，如圍繞美容儀提供相關(guān)“耗材”。
大部分美容儀在使用過(guò)程中，為保護皮膚一般需要借助凝膠等傳導介質(zhì)。有海外的中高端美容儀品牌便以訂閱電商的形式，每隔一段時(shí)間給用戶(hù)郵寄專(zhuān)門(mén)的配套凝膠，來(lái)提醒用戶(hù)定期使用產(chǎn)品。
美容儀的智能化也是一大趨勢。部分美容儀廠(chǎng)商將AI測膚算法嵌入到了美容儀中，來(lái)滿(mǎn)足海外用戶(hù)獲得針對性護膚的愿望。
在Dyson看來(lái)，目前中國在工程師與研發(fā)人才這一塊的培育，數量和資源要遠勝于海外，如果中國美容儀品牌能夠圍繞著(zhù)硬件設備在軟件層面做一些拓新，如通過(guò)傳感器來(lái)檢測用戶(hù)的肌膚狀態(tài)，通過(guò)軟件技術(shù)合理設置對應的頻率，做到“精準護膚”，將會(huì )是一個(gè)很大的機會(huì )。
HaHa也贊同這樣的觀(guān)點(diǎn)，“近幾年國內進(jìn)入人才紅利期，優(yōu)秀的研發(fā)類(lèi)人才會(huì )讓美容儀產(chǎn)品在創(chuàng )新力上有顯著(zhù)的提升，像是深圳的一些企業(yè)，具有研發(fā)人才優(yōu)勢的同時(shí)，還能整合到供應鏈，當出現產(chǎn)品問(wèn)題可以讓各鏈路快速反應，這種優(yōu)勢是其他國家的品牌不具備的。”
有觀(guān)點(diǎn)認為，中國美容儀品牌在技術(shù)迭代的速度上已超越了歐美品牌，從這個(gè)角度來(lái)看，中國美容儀品牌出海未來(lái)可期。
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