8月初，圍繞著(zhù)一塊榴蓮千層蛋糕的“價(jià)格戰”在社交平臺上火了，也順勢讓盒馬“移山價(jià)”徹底出圈。就在二三線(xiàn)城市的消費者們感嘆“我這兒怎么沒(méi)降價(jià)”時(shí)，近日，戰火升級，最早在上海推出的盒馬“移山價(jià)”，正式推廣到全國，將擴散至全國15個(gè)城市，這些城市也是山姆會(huì )員店所在的城市。
爆款單品“價(jià)格戰”背后，是倉儲會(huì )員超市兩大典型代表盒馬和山姆搶奪消費者的“明爭暗斗”。根據第三方月狐iAPP所示，山姆與盒馬的重合率達到43.1%，山姆全網(wǎng)滲透率長(cháng)期比盒馬低約2%，山姆的月活與盒馬仍保持較大差距。
盒馬、山姆之爭背后，何嘗不是零售行業(yè)新一輪更迭的縮影。過(guò)去數年間，傳統零售巨頭不斷求變，新物種又層出不窮。但大浪淘沙下，多少曾經(jīng)耳熟能詳的名字成為歷史，退出人們的日常生活。
(資料圖)
值得玩味的是，“移山價(jià)”之后，“拔河價(jià)”“別吵價(jià)”也緊跟熱點(diǎn)，而在消費者們看來(lái)，對商戰“看個(gè)樂(lè )子”的同時(shí)高喊：“打起來(lái)!撕得越響越好!”畢竟，錢(qián)包指引著(zhù)消費者用腳投票，誰(shuí)能提供更實(shí)惠、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，誰(shuí)才能獲得消費者的青睞。
消費者樂(lè )當“漁翁”
真實(shí)的商戰往往就是這么樸實(shí)無(wú)華。
近日，盒馬一款470g的榴蓮千層蛋糕打出了42元的價(jià)格，從消費者群體內火到各大社交平臺，盒馬“移山價(jià)”也由此徹底破圈。
但實(shí)際上，盒馬“移山價(jià)”早在7月底就率先在上海、北京上線(xiàn)。不少消費者從“移山價(jià)”的名字就一眼看出：沖著(zhù)山姆來(lái)的。
山姆雖然并沒(méi)有按照圍觀(guān)網(wǎng)友的建議推出所謂的“斬馬價(jià)”，但從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，山姆也在默默應戰。有網(wǎng)友整理出雙方多輪降價(jià)的時(shí)間線(xiàn)：最開(kāi)始山姆的網(wǎng)紅單品榴蓮千層定價(jià)128元/個(gè)，盒馬率先把價(jià)格降到99元，隨后山姆以“比你便宜一毛錢(qián)”的98.9元回應;8月2日，盒馬降到89元，山姆跟牌，降價(jià)至88元;到8月10日左右，盒馬打出了42元的低價(jià)，但網(wǎng)友發(fā)現，42元對應的是470g，山姆降到了85元對應的是1000g，實(shí)際單價(jià)還是山姆贏(yíng)了。
記者注意到，在部分城市，盒馬這款470g榴蓮千層蛋糕已經(jīng)降到了39.9元。不過(guò)，有敏銳的消費者質(zhì)疑到，“雙方榴蓮用量不知道，榴蓮品種不知道，奶油品牌不知道，壓根沒(méi)法比。”
而大多數消費者更關(guān)心的還是價(jià)格，從榴蓮千層到網(wǎng)紅瑞士卷，再到鮮肉月餅、三文魚(yú)、肥牛卷、陽(yáng)光玫瑰葡萄……“移山價(jià)”涉及的產(chǎn)品越來(lái)越多，在小紅書(shū)上，不少賬號緊跟商家步伐，整理出了兩家平臺同款產(chǎn)品的價(jià)格對比攻略。
商家“互撕”，消費者忙“薅羊毛”。在盒馬推出“移山價(jià)”的第二周，陳明明(化名)就下單了一盒瑞士卷，用她原話(huà)來(lái)講：“就喜歡看商家打價(jià)格戰，這種事情越多越好。”但最終受益的或許還是商家，根據盒馬方面提供的數據，引發(fā)行業(yè)“震動(dòng)”的網(wǎng)紅單品榴蓮千層蛋糕，在過(guò)去的近一個(gè)月里，環(huán)比此前增長(cháng)了11倍。
圍觀(guān)群眾越來(lái)越多，戰火迅速升級。8月21日，盒馬連續放出大招——網(wǎng)紅榴蓮千層蛋糕免費送。盒馬X會(huì )員店推出”移山登場(chǎng)，榴蓮忘返“活動(dòng)，在8/21-8/23期間到店消費單筆實(shí)付金額滿(mǎn)499元，可領(lǐng)榴蓮千層蛋糕贈品優(yōu)惠券1張(禮券使用時(shí)間9.1-9.7)，單店每日限量100份。此外，從21日起，盒馬“移山價(jià)”范圍擴展至上海、北京、杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長(cháng)沙、武漢、蘇州、南通、無(wú)錫等全國15個(gè)城市。
8月中旬，《國際金融報》記者在探訪(fǎng)盒馬線(xiàn)下門(mén)店留意到，盒馬對“移山價(jià)”的官方解釋是：更多、更鮮、更實(shí)惠，發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最有性?xún)r(jià)比的商品，帶給盒馬用戶(hù)。
不過(guò)，這樣的套路消費者早已司空見(jiàn)慣。2021年12月，上海地區的盒馬App中多款商品增加了“斬釘價(jià)”標簽，涵蓋百余款商品，包括果蔬鮮花、海鮮水產(chǎn)、肉蛋禽等多個(gè)品類(lèi)。經(jīng)對比發(fā)現，盒馬多款高頻剛需的同類(lèi)同品牌商品，價(jià)格均低于叮咚買(mǎi)菜，故有網(wǎng)友猜測，“斬釘價(jià)”意為“斬叮價(jià)”。
彼時(shí)盒馬的回應是：“斬釘價(jià)”意為斬釘截鐵地降價(jià)，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為，回饋消費者，為穩價(jià)保供做貢獻，行業(yè)間無(wú)需聯(lián)想解讀。
而從消費者的反映來(lái)看，“價(jià)格戰”喜聞樂(lè )見(jiàn)，在競爭激烈時(shí)“百試百靈”。今年夏天，瑞幸、庫迪燒錢(qián)大戰打得不可開(kāi)交，在“每周9塊9喝咖啡”中，瑞幸交出了歷史最佳業(yè)績(jì)：第二季度總凈收入為62.014億元，同比增長(cháng)88.0%，營(yíng)業(yè)利潤率為18.9%，創(chuàng )歷史新高的同時(shí)，營(yíng)收首次超過(guò)星巴克。如今這場(chǎng)大戰把新茶飲也“卷”進(jìn)來(lái)了：奈雪的茶推出9.9元的月卡、喜茶也推出100元喝10杯的活動(dòng)……
電商“價(jià)格戰”也卷土重來(lái)，阿里換帥后強調“回歸淘寶”，京東集團CEO從徐雷換成許冉后也強調了低價(jià)戰略目標。從目前最新消息來(lái)看，京東調整自營(yíng)商品運費標準，PLUS會(huì )員無(wú)限免郵，普通用戶(hù)59元免郵，也被看作是京東推行低價(jià)策略的又一舉措。
中產(chǎn)消費客群之爭
值得一提的是，根據多位行業(yè)人士給到記者的說(shuō)法，此次山姆盒馬“價(jià)格戰”背后的本質(zhì)，還是這兩大頭部倉儲會(huì )員超市的“引流搶客”。
“如果我們競爭不過(guò)，這意味著(zhù)消費者未來(lái)會(huì )選擇別人，而不是我們。所以盒馬這次下決心全國范圍(移山價(jià))，這個(gè)競爭不是一天兩天，是長(cháng)期的競爭。”近日，盒馬CEO侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)回應價(jià)格戰稱(chēng)，“移山價(jià)”背后實(shí)質(zhì)上是盒馬生死變革之戰，盒馬需要通過(guò)價(jià)格力競爭不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距，代表本土零售企業(yè)參與國際競爭。
作為沃爾瑪旗下的高端會(huì )員制商店，山姆會(huì )員商店的名稱(chēng)取自沃爾瑪創(chuàng )始人山姆·沃爾頓，自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開(kāi)業(yè)起，山姆已有40年的歷史。1996年，山姆進(jìn)入中國，第一家店落地深圳，揭開(kāi)了國內零售市場(chǎng)“會(huì )員時(shí)代”的序幕。根據沃爾瑪方面披露的數據，截至目前，山姆在全國25個(gè)城市開(kāi)設了45家門(mén)店，預計年底將達48家。
根據時(shí)間線(xiàn)，會(huì )員制商超正式引起了國內的廣泛關(guān)注，始于2019年美國第二大零售商、會(huì )員制大型倉儲超市Costco開(kāi)市客中國大陸的首家門(mén)店于上海閔行區正式開(kāi)業(yè)。這之后，國內倉儲式會(huì )員店迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，永輝、華聯(lián)、Fudi、家樂(lè )福、麥德龍、大潤發(fā)等紛紛加入會(huì )員店賽道。
不可否認的是，當下山姆在中國的會(huì )員制商超市場(chǎng)的地位仍遙遙領(lǐng)先。作為會(huì )員制商超的資深用戶(hù)，張希(化名)同時(shí)擁有山姆、開(kāi)市客(Costco)、家樂(lè )福會(huì )員，根據她的購物經(jīng)驗，會(huì )員店的主要賣(mài)點(diǎn)無(wú)外乎是獨家以及高性?xún)r(jià)比的商品，山姆和開(kāi)市客(Costco)都有自己比較在行和獨家的商品。不過(guò)相比之下，在一年有效期內，由于開(kāi)市客地理位置過(guò)于偏遠，且無(wú)法線(xiàn)上下單，所以她在山姆購買(mǎi)次數更多，最終舍棄了開(kāi)市客的會(huì )員資格。
“付費制會(huì )員店的本質(zhì)就是為消費者提供高品質(zhì)、差異化的商品，這也是付費制會(huì )員模式競爭力之所在，”零售專(zhuān)家、上海尚益咨詢(xún)創(chuàng )始人胡春才向《國際金融報》記者表示，“會(huì )員店商品發(fā)展的重心在于如何打造產(chǎn)品，即零售商切入生產(chǎn)端，從原材料、食材加工、包裝等各方面打造出一個(gè)獨特性且性?xún)r(jià)比較高，且適合線(xiàn)下的的商品。”
與山姆相比，作為阿里巴巴新零售樣本的盒馬則“年輕”不少——成立于2015年，首家門(mén)店于2016年1月開(kāi)業(yè)。目前，盒馬主要包括盒馬鮮生、X會(huì )員店、奧萊等業(yè)態(tài)。數據顯示，截至2023年6月，盒馬在全國開(kāi)設超過(guò)300家盒馬鮮生門(mén)店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會(huì )員店。
今年6月，阿里啟動(dòng)1+6+N改革，同時(shí)披露了盒馬、云智能集團和菜鳥(niǎo)集團3家公司的上市消息，盒馬的上市預計將在未來(lái)6-12個(gè)月內完成，或將成為阿里組織變革后，首個(gè)獨立上市的業(yè)務(wù)集團。
盒馬鮮生是盒馬最早也是最核心的業(yè)態(tài)，定位為高端生鮮超市，在一二線(xiàn)城市開(kāi)設大型門(mén)店(平均面積約4000平方米)。2022年底，盒馬CEO侯毅曾在全員信中稱(chēng)，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過(guò)運營(yíng)效率的提升和商品力的建設，盒馬業(yè)績(jì)保持高速增長(cháng)，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現盈利。
“我們跟山姆、Costco的競爭，并非會(huì )員店之間的競爭，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競爭。”值得注意的是，一個(gè)月前，侯毅曾在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)回應稱(chēng)，“因為我們面向的是同一客戶(hù)群--中產(chǎn)以上的消費群體。”
零售行業(yè)加速洗牌
記者留意到，在盒馬、山姆因為“移山價(jià)”打得火熱時(shí)，美團買(mǎi)菜快速上線(xiàn)了“拔河價(jià)”，隨后老牌商超大潤發(fā)仿佛勸架、實(shí)則拱火，上線(xiàn)了“別吵價(jià)”。
這種被網(wǎng)友調侃是“小學(xué)生吵架”的明爭暗斗背后，實(shí)則是國內零售行業(yè)持續不斷的洗牌和更迭。過(guò)去數十年，沃爾瑪、永輝、家樂(lè )福、大潤發(fā)、步步高、華潤萬(wàn)家、物美、中百等連鎖商超是各大城市的地標，深入當地市民的日常生活，甚至是很多人的童年和青春記憶。
但在最近十年間，城市交通路網(wǎng)的建設、電商行業(yè)的飛速發(fā)展，人們的購物方式早已發(fā)生了巨大改變。傳統零售巨頭不乏積極求變者，各類(lèi)新模式新物種層出不窮，但山姆、盒馬的火爆只是少數，消費者們見(jiàn)證得更多的是關(guān)店與撤出、倒閉和隕落。
本月初有消息稱(chēng)，京東正與永輝接洽收購事宜，隨后京東方面回應稱(chēng)，目前沒(méi)有這個(gè)意向，永輝方面也對此事在公告中進(jìn)行了否認。傳言背后，永輝的日子并不好過(guò)，門(mén)店數量相比2019年高峰期已關(guān)店近30%;2021和2022年連續巨額虧損約67億元，今年上半年雖然預計盈利但二季度依然虧損約3億元;同時(shí)創(chuàng )始人頻繁減持、股價(jià)持續下跌、高管接連出走……
再向前推三個(gè)月，家樂(lè )福在中國市場(chǎng)的首家會(huì )員店正式“閉門(mén)謝客”。數據顯示，截至今年3月底，家樂(lè )福在中國擁有門(mén)店114家，較2022年底的147家門(mén)店縮減33家。與此同時(shí)，家樂(lè )福中國母公司蘇寧易購的日子也不好過(guò)，家樂(lè )福接下來(lái)的命運亦引人擔憂(yōu)。
雖然山姆在國內銷(xiāo)售火爆、不斷拓店，但其母公司沃爾瑪自身在國內持續關(guān)店不停歇，有數據統計，2016-2022年，沃爾瑪在中國內地共關(guān)閉超130家賣(mài)場(chǎng)。
“風(fēng)云變幻，曾經(jīng)的‘零售王者’商超已經(jīng)黯淡了往日榮光，在線(xiàn)上零售興起、消費人群演進(jìn)、新冠疫情爆發(fā)等綜合因素的沖擊下，舉步維艱。雖然其在渠道融合、場(chǎng)景打造、新品引入等方面有所探索，復蘇之路仍然道阻且長(cháng)。”2月底，科爾尼管理咨詢(xún)公司在一篇關(guān)于商超零售“突圍”的主題報告中開(kāi)篇便如此寫(xiě)到，“中國商超零售企業(yè)無(wú)疑再次來(lái)到了轉型的十字路口。”
“當傳統模式發(fā)展停滯、創(chuàng )新模式更新放緩，整個(gè)行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)中時(shí)，留給零售商們的選擇并不多了。”根據科爾尼管理咨詢(xún)公司相關(guān)分析師的說(shuō)法，自有品牌戰略是降本增效乃至生存發(fā)展的必由之路，“自有品牌是大勢所趨，但又充滿(mǎn)挑戰。無(wú)論是品牌和商品的重構，還是優(yōu)質(zhì)供應鏈的把控，都需要借鑒國內外最佳實(shí)踐，也需要根據自身情況反復測試、調整，做好試錯的準備。”
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