“目前，洗碗機行業(yè)在國內還處于導入期。”洗碗機專(zhuān)用洗滌劑品牌finish亮碟相關(guān)負責人在接受中國家電網(wǎng)調研時(shí)表示。
雖然洗碗機進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)近30年，但當前，中國居民對于洗碗機的認識參差不齊，中國家電網(wǎng)的一項調研數據顯示，有意愿購買(mǎi)洗碗機的家庭占比達到了50.9%，但實(shí)際上，目前中國家庭洗碗機滲透率僅為3%。
(資料圖片)
近期，中國家電網(wǎng)組織開(kāi)展了“中國洗碗機消費普及活動(dòng)7.0”，在活動(dòng)中，我們發(fā)現除少部分家庭已經(jīng)享受到洗碗機帶來(lái)的幸福感外，還有更多家庭處在觀(guān)望和猶豫中。為了幫助行業(yè)和企業(yè)推進(jìn)洗碗機的消費和普及、發(fā)現并解決普及過(guò)程中的障礙問(wèn)題、指導消費者選購合適的洗碗機品類(lèi)，中國家電網(wǎng)聯(lián)合瑞麗家居開(kāi)展了行業(yè)深度調研。本次調研中，不少洗碗機頭部品牌從自身案例出發(fā)，分析市場(chǎng)現狀、展示創(chuàng )新成果，幫助消費者了解洗碗機產(chǎn)品和行業(yè)，也共同尋找助推洗碗機市場(chǎng)加速步入“發(fā)展期”的燃料。
市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力強勁，亟需加速認知普及
從市場(chǎng)情況來(lái)看，奧維云網(wǎng)數據顯示，今年上半年，洗碗機零售額同比增長(cháng)6.3%，整體增長(cháng)未達預期。松下廚房企畫(huà)部何凌君表示：“受房地產(chǎn)低迷和失業(yè)率增加等因素的影響，居民可支配收入減少、消費緊縮，洗碗機作為非剛需產(chǎn)品，需求會(huì )受到一定影響。”但線(xiàn)下市場(chǎng)表現突出，今年1-7月，線(xiàn)下市場(chǎng)洗碗機銷(xiāo)售額同比增長(cháng)19.1%，銷(xiāo)售量同比增長(cháng)15.28%。而其中，洗碗機頭部品牌的增長(cháng)更加可觀(guān)，老板電器洗碗機品類(lèi)在今年上半年全渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)34.28%。
中國家電網(wǎng)的一項調查數據顯示，消費者暫未產(chǎn)生購置洗碗機想法的五個(gè)主要原因分別為：價(jià)格高、廚房空間小、擔心后續使用成本高、水電管線(xiàn)不配套，以及不會(huì )選購合適的產(chǎn)品?？偨Y來(lái)看主要在于“價(jià)格”和“廚房改裝”兩方面。實(shí)際上，當前主流洗碗機品牌也正在這兩個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力。例如，海爾針對不同用戶(hù)、不同廚房大小提供的多種型號、多規格產(chǎn)品，能夠覆蓋多場(chǎng)景的洗碗機解決方案。此外，海爾還為用戶(hù)提供一體化廚房設計、改造、安裝服務(wù)，為用戶(hù)帶來(lái)便利、高效和舒適的洗碗體驗。
當前，行業(yè)和消費者之間的信息差還需要進(jìn)一步打破。作為洗碗機的下游企業(yè)，洗碗機洗滌劑品牌也在積極幫助進(jìn)行洗碗機知識以及洗碗機洗滌劑知識的普及。finish亮碟相關(guān)負責人認為：“讓消費者正確認識以及使用洗碗機和洗滌劑是洗碗機進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)非常關(guān)鍵的一環(huán)。產(chǎn)品的口碑建立在正確的認識與使用之上，品牌應該杜絕虛假且夸大的宣傳，防止消費者產(chǎn)生過(guò)大的期待，也降低他們對安全性的擔憂(yōu)。”
以消費者為本，為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是是亮碟的發(fā)展目標，也是亮碟的挑戰。在消費者動(dòng)態(tài)的需求變化中，品牌必須與用戶(hù)保持互動(dòng)和深度交流，才能做出讓消費者滿(mǎn)意的產(chǎn)品、帶給消費者最優(yōu)質(zhì)的體驗。亮碟方面表示：“國內的洗碗機滲透率仍處低位，洗碗機用戶(hù)聲量小，很難被傾聽(tīng)。這就需要亮碟做好基礎工作，扎扎實(shí)實(shí)地服務(wù)好每一位新老用戶(hù)，傾聽(tīng)并解決他們的疑問(wèn)。”
從宏觀(guān)環(huán)境上看，今年以來(lái)，雖然國際形式復雜，但國內的經(jīng)濟和消費大環(huán)境展現出相當的韌性。參與本次調研的海爾、西門(mén)子、老板、惠而浦、松下和finish亮碟等品牌無(wú)論是外資還是國資本品牌、綜合類(lèi)電器品牌還是廚電垂類(lèi)品牌均對洗碗機市場(chǎng)表現出相對樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。今年市場(chǎng)上大面積的“消費提振”優(yōu)惠政策和專(zhuān)門(mén)針對“綠色智能家電”的重點(diǎn)扶持，都與居民生活方式轉變、健康衛生意識增強、青睞省時(shí)省力的品質(zhì)化生活方式相契合。同時(shí)，當前中國市場(chǎng)創(chuàng )新活力強、動(dòng)力足，也將推動(dòng)洗碗機行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
當然，市場(chǎng)的增長(cháng)和行業(yè)的發(fā)展也不是等來(lái)的，雖然洗碗機還在普及階段，但競爭已經(jīng)拉開(kāi)序幕。老板電器洗碗機產(chǎn)品總監何茜雯表示，“當前市場(chǎng)競爭激烈，主流品牌之間不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng )新能力、價(jià)格等方面展開(kāi)競爭，也在售后服務(wù)、市場(chǎng)滲透、品牌宣傳、銷(xiāo)售渠道等方面激烈爭奪。此外，新興品牌和國內外品牌之間的競爭也在加劇。在此格局下，品牌需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng )新及售后服務(wù)，拓展市場(chǎng)份額，并根據消費者需求變化及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，保持競爭優(yōu)勢。”同時(shí)何凌君也表示，為了短期提振銷(xiāo)售，大部分品牌采用降價(jià)促銷(xiāo)的方式，頭部品牌依靠其品牌力、制造力和成本優(yōu)勢，能夠控制收益界限，但中低端品牌的利潤空間減少、優(yōu)勝劣汰，行業(yè)正在進(jìn)入一輪洗牌周期。
狹路相逢，有勇有謀者更容易制勝。當前，洗碗機市場(chǎng)在一線(xiàn)城市和發(fā)達地區表現為較快的增長(cháng)，新一線(xiàn)城市極具拓展潛力;而隨著(zhù)生活水平和消費觀(guān)念的轉變，二、三線(xiàn)城市等地區也可能具有更大的市場(chǎng)成長(cháng)潛力。
洞察需求轉變，蓄力渠道創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新
在賽博時(shí)代，信息的數量呈指數性增長(cháng)，而消費者需求的變化也日新月異。參與本次調研的品牌也紛紛表示正在積極布局渠道創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新。
在渠道創(chuàng )新方面，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等社交平臺邀請好物分享博主結合家居場(chǎng)景煥新、美食烹飪、生活理念等方式，讓真實(shí)的產(chǎn)品使用和服務(wù)體驗更好的觸達消費者。何茜雯講到：“小紅書(shū)種草效果非常理想，接下來(lái)，我們將會(huì )持續深耕新媒體平臺種草，并邀請設計師打造洗碗機安裝案例，打消消費者顧慮。”
同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為新趨勢，惠而浦中國銷(xiāo)售副總裁辛家寧表示，在今年下半年，公司將主推“廚房煥新”，聯(lián)合知名設計師開(kāi)展案例合作，攜手社交平臺達人持續種草惠而浦洗碗機帶來(lái)的美好生活方式，配合線(xiàn)下多渠道營(yíng)銷(xiāo)體驗活動(dòng)，實(shí)現多渠道共同發(fā)力。松下方面也表示將通過(guò)OMO活動(dòng)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，進(jìn)一步推動(dòng)洗碗機的品類(lèi)宣傳，利用新興平臺吸引年輕群體，激發(fā)后續購買(mǎi)的潛力。
卡薩帝洗碗機利用社交媒體和各平臺進(jìn)行數字營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品展示與體驗等多種方式，讓消費者得以領(lǐng)略到卡薩帝抽屜式洗碗機獨特的功能與特性，以及與傳統洗碗機相比所帶來(lái)的人性化洗碗體驗。
博西家電旗下品牌西門(mén)子家電在今年上半年借助社交媒體，以“創(chuàng )造美好生活‘新期待’、傾聽(tīng)解決‘老痛點(diǎn)’”為核心，通過(guò)創(chuàng )意品牌內容配合精準的大數據人群推廣，打造了 #沒(méi)洗事，皆喜事#、100天免費試用#不凈則退#等成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。同時(shí)，還以線(xiàn)上直播、互動(dòng)短視頻、微博話(huà)題、跨界合作等多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全方位貼近消費者，傳遞創(chuàng )新技術(shù)、高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗。
值得注意的是，不久前，博西家電旗下的西門(mén)子家電簽約家裝品牌唐卡裝飾，升級優(yōu)化戰略布局、發(fā)力進(jìn)軍家裝市場(chǎng)。據悉，本次合作雙方首先將主要聚焦于西南地區，進(jìn)而輻射全國，實(shí)現家裝渠道“破圈”。通過(guò)家裝家居場(chǎng)景融合、生活美學(xué)品質(zhì)創(chuàng )新和渠道營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)聯(lián)動(dòng)，打通一體化行業(yè)資源，深度共創(chuàng )融合藍海，為中國消費者帶來(lái)“家電×家裝一站式”沉浸體驗。
在新房市場(chǎng)仍處低位的情況下，存量房市場(chǎng)成為洗碗機的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。奧維云網(wǎng)監測數據顯示，2023上半年全國精裝規模37.58萬(wàn)套，同比下降45.1%。其中洗碗機開(kāi)盤(pán)項目259個(gè)，同比下降14.2%，精裝修規模14.47萬(wàn)套，同比下降27.4%，但配置率達到38.5%，同比增長(cháng)9.4%。何茜雯認為，存量房市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵是提供與消費者需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，以及樹(shù)立良好的品牌心智和用戶(hù)口碑。目前公司采取了一系列策略為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括進(jìn)行用戶(hù)需求調研與產(chǎn)品定位、品牌知名度與信譽(yù)建設、與經(jīng)銷(xiāo)商合作與渠道拓展、提供個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案等。
辛家寧則認為：“在存量房市場(chǎng)，家裝公司、設計師是重要銷(xiāo)售渠道。”目前，惠而浦的市場(chǎng)團隊正在拓展相關(guān)合作伙伴，通過(guò)聯(lián)合設計師的私域流量以及與家居品牌的合作，獲得更多品牌露出與銷(xiāo)售機會(huì )。另外他還表示，在存量房改造中，廚房的整裝與局改也是洗碗機市場(chǎng)重要的拓展機會(huì )，所以一方面要有渠道拓客，一方面也要豐富廚改服務(wù)，保障用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)體驗。
另外，在產(chǎn)品創(chuàng )新方面，近年來(lái)，在消費者需求變化和市場(chǎng)競爭的推動(dòng)下，洗碗機的形態(tài)和功能正在持續的突破天花板。海爾首創(chuàng )的雙面洗技術(shù)通過(guò)H型中噴淋臂旋噴“三明治”水流，搭配行業(yè)最高壓50000Pa高壓勁噴，無(wú)死角追蹤、包裹式?jīng)_洗，解決了疊放餐具背面污漬的問(wèn)題;而卡薩帝抽屜式洗碗機則通過(guò)創(chuàng )新的設計，顛覆了傳統形態(tài)，帶來(lái)全新的產(chǎn)品使用體驗。
博西家電作為在中國較早洞察到洗碗機這一新興品類(lèi)市場(chǎng)潛力的企業(yè)，在調研中國消費者的痛點(diǎn)后，針對性的在研發(fā)過(guò)程中從解決空間問(wèn)題、提升健康殺菌能力，到多功能集成化、節能節水、容量升級的多個(gè)維度，全面洞察并打造多款為中國家庭量身定做的產(chǎn)品，充分滿(mǎn)足個(gè)性化、高端化、多樣化的市場(chǎng)需求。
據奧維云網(wǎng)分析，理性消費之下，消費者更加青睞能夠一機多用、更加劃算的產(chǎn)品，在洗碗機方面傾向于集洗、消、烘、存、護等多功能為一體的產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)分析認為，高“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品正成為非剛需家電打動(dòng)用戶(hù)的有效途徑，不僅可以加速品類(lèi)普及滲透，也成為打造爆品的重要選擇之一。
松下基于63年的研發(fā)經(jīng)驗，打造的A1系列超大容量洗碗機正是瞄準了洗、消、烘、存、護幾大方向，推出了具有濾網(wǎng)自清潔以及少殘水的專(zhuān)利技術(shù)，實(shí)現135℃高溫烘干，搭載松下黑科技nanoe X能有效除菌，做到30天保管，重新定義了松下洗碗機專(zhuān)家。
另?yè)W維云網(wǎng)預測，2023年全年，洗碗機市場(chǎng)規模約為113億元，同比增長(cháng)10.5%，這也意味著(zhù)下半年，市場(chǎng)將擁有更大的發(fā)展空間。同時(shí)，行業(yè)的良性競爭也在推動(dòng)洗碗機加速度過(guò)“導入期”，步入新的高速發(fā)展階段。除此之外，本次調研還有更多獨家內容和數據，中國家電網(wǎng)將邀請專(zhuān)家解讀，并編撰成為《2023洗碗機朝思暮想先鋒報告》在9月15日即將舉行的“中國洗碗機行業(yè)高峰論壇”上聯(lián)合瑞麗家居共同發(fā)布，敬請關(guān)注后續報道和報告的出爐!
關(guān)鍵詞：
