B站到了殊死一搏的關(guān)鍵時(shí)刻。
(資料圖片僅供參考)
6月29日，B站發(fā)布內部郵件稱(chēng)，將整合多個(gè)團隊，成立新的一級部門(mén)交易生態(tài)中心，進(jìn)一步加強公司在商業(yè)化交易方面的基建，服務(wù)用戶(hù)和UP主的商業(yè)需求。同時(shí)，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì )員購事業(yè)部”，繼續專(zhuān)注ACG人群的二次元衍生品需求。
配合B站在幾天前做出的調整，即外顯數據只展示視頻的播放分鐘數，被界定為B站在商業(yè)化上做出的一大努力，以扭轉外界和品牌方對于B站視頻內容商業(yè)價(jià)值的看法。
B站的外顯數據調整，無(wú)疑是在顛覆視頻網(wǎng)站們與廣告主們長(cháng)期認可的規則，在B站用戶(hù)們的歡呼雀躍之后，能否真正能讓B站解決商業(yè)化焦慮還存在諸多變數。
陳睿在挽留
曾一度放棄中腰部UP主的B站，正在修正自己的路線(xiàn)。
6月26日晚，嗶哩嗶哩董事長(cháng)兼 CEO 陳睿在B站14周年慶直播上正式宣布：B站將正式取消視頻播放量顯示，取而代之的是視頻播放時(shí)長(cháng)。該功能預計會(huì )在7月初完成更新。
“一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去看了10秒鐘的視頻，和一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去看了40分鐘的視頻，同樣算作一次播放量，這是不公平的”，這是陳睿的說(shuō)法。
在回答“B站為何用‘播放時(shí)長(cháng)’代替‘播放次數’?”的問(wèn)題時(shí)，一名B站用戶(hù)給出了他的答案——
“停更潮終于起到一些效果，這是平臺忠實(shí)用戶(hù)沉默投票取得的進(jìn)展，也給各大平臺敲響警鐘：不要背叛用戶(hù)。”
答案中的“停更潮”，指的是今年四月初開(kāi)始，數名過(guò)百萬(wàn)粉絲的UP主先后宣布停更之后，微博上的天降熱搜——B站UP主發(fā)起停更潮。
以至于陳睿在一季度財報電話(huà)會(huì )上也不得不作出回應：這些報道是誤導性的，只是個(gè)別案例，并不能代表整個(gè)平臺的情況。
B站的核心商業(yè)模式，即通過(guò)UP主創(chuàng )造內容，然后吸引用戶(hù)、留住用戶(hù)，再通過(guò)用戶(hù)運營(yíng)實(shí)現商業(yè)化。
因此，這套玩法的核心是在于如何驅動(dòng)UP主去持續輸出高質(zhì)量的內容。除了“為愛(ài)發(fā)電”之外，更為重要的是如何讓UP主在B站的平臺上賺錢(qián)。
B站UP主目前的變現渠道主要是激勵分成、商單、直播、充電計劃四種，其中對于占到絕大多數的中腰部up主而言，激勵分成是他們最主要的收入來(lái)源。
2022年財報中，B站提到給UP主的收入分成達到91億元，同比增長(cháng)18%;但到了今年的一季度財報， 在B站活躍UP主仍在增長(cháng)的情況下，B站給UP主的收入分成卻正在下降——2023年一季度B站給UP主的分成成本為20億元，同比減少了8%。
倘若B站不從根本上改變自己的商業(yè)模式，那么在收入分成降低的情況下，會(huì )直接造成B站中腰部UP主的流失以及細分領(lǐng)域的內容豐富程度，從而“導致用戶(hù)流失與付費意愿的下降。
根據財報顯示，今年一季度，B站MAU為3.15億，環(huán)比減少110萬(wàn)，同比增長(cháng)首次降至上市以來(lái)的個(gè)位數。這也是繼2022年第四季度環(huán)比減少660萬(wàn)后，B站MAU連續兩個(gè)季度出現下滑。
與此同時(shí)，截至第一季度末，B站大會(huì )員數達2020萬(wàn)，對比2022年第四季度的2140萬(wàn)，相當于環(huán)比減少了120萬(wàn)。
面對如此局勢，B站用播放時(shí)長(cháng)取代播放量的做法，可以幫助中腰部UP主在廣告商單、直播帶貨等領(lǐng)域獲得穩定收益。畢竟擺脫播放量的束縛后，在一定程度上抹平了中腰部UP與頭部UP之間的鴻溝，挽留住在諸多細分領(lǐng)域做出優(yōu)質(zhì)內容的中腰部UP。
B站要團結
對于陳睿而言，當務(wù)之急是幫助B站快速搞錢(qián)，唯有盤(pán)子做大才能讓中腰部UP與頭部UP同時(shí)受益。
B站倘若無(wú)法擴大營(yíng)收規模的情況下，就相當于進(jìn)行了內部的一次“轉移支付”，即用頭部UP的收入去補貼中腰部UP，一旦時(shí)間周期拉長(cháng)，必然會(huì )加重中腰部UP與頭部UP之間的矛盾。
畢竟，B站的整體營(yíng)收情況并不樂(lè )觀(guān)。
根據2023年一季度財報顯示，B站一季度總營(yíng)收為51億元(約合7.382億美元)，與2022年同期相比僅僅增長(cháng)0.3%，凈虧損為6.296億元(約合9170萬(wàn)美元)，與2022年同期相比減虧72%。
再直觀(guān)一點(diǎn)，是廣告業(yè)務(wù)收入達12.7億，同比增長(cháng)22%;增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達21.6億，同比增長(cháng)5%;移動(dòng)游戲營(yíng)業(yè)額為人民幣11億元，較2022年同期減少17%;IP衍生品及其他營(yíng)業(yè)額為人民幣5.1 億元，較2022年同期減少15%。
成本方面，總運營(yíng)費用同比減少11%，其中，市場(chǎng)及銷(xiāo)售費用同比減少30%，帶寬成本同比減少16%。
也就是說(shuō)，B站曾經(jīng)的基本盤(pán)——游戲和“二次元”在營(yíng)收中占比正在持續縮小，而虧損的收窄仍然依靠的是“降本”。陳睿則是在財報電話(huà)會(huì )上表示，“2023年，我們將繼續加速商業(yè)化，提高利潤率，向盈虧平衡目標穩步前進(jìn)”。
畢竟，距離 “2024年實(shí)現盈虧平衡”的目標，留給陳睿的時(shí)間已經(jīng)不多了。
在此之前，被陳睿寄予厚望的直播業(yè)務(wù)和短視頻，都未能收獲很好的成果。如今選擇重新整頓中長(cháng)視頻，以期B站的廣告業(yè)務(wù)能夠獲得更高的增長(cháng)空間。
《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數據報告》顯示，2022年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5,088億元人民幣，同比下降6.38%，減少347億元.另外一份報告顯示，廣告收入TOP20的互聯(lián)網(wǎng)公司中，超過(guò)一半廣告收入下降，B站是為數不多增長(cháng)率超過(guò)10%的公司。
根據B站2022 年年報，B站全年廣告收入為 51 億元，同比增長(cháng) 12%。今年一季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入達12.7億，同比增長(cháng)達到22%。
將播放量改成播放時(shí)長(cháng)的操作，事實(shí)上是B站試圖激活中腰部UP的活力來(lái)增強自身在廣告主前的議價(jià)能力，但前提是B站內部的中腰部UP與頭部UP的矛盾不會(huì )被激化。
在經(jīng)濟下行期的廣告主們，出手必然會(huì )更為謹慎，可能會(huì )揮灑著(zhù)鈔票為這種新的規則吶喊，也可能轉身繼續擁抱短視頻平臺和小紅書(shū)。
這樣一來(lái)，就需要B站找到一個(gè)穩定的現金奶牛去持續給UP主輸血。雖然B站近年來(lái)一直強調自己的“去游戲化”，但到了關(guān)乎底層商業(yè)模式是否成立的關(guān)鍵時(shí)刻，還是需要游戲業(yè)務(wù)挺身而出來(lái)穩住局勢。
UP主補貼需要游戲
對于尋找現金奶牛的問(wèn)題上，陳睿曾一度對直播給予厚望，但結果不甚理想。
根據今年一季度財報數據顯示，B站月均活躍主播數同比增長(cháng)34%，直播付費用戶(hù)同比增長(cháng)15%，在此之下，增值服務(wù)營(yíng)收卻較去年四季度下降了1.9億元，環(huán)比降幅8%。
今年5月，B站UP主老蔣發(fā)了一則引來(lái)無(wú)數爭議的視頻《年輕用戶(hù)對B站不是財富，是詛咒》，其中提到部分B站用戶(hù)的反消費反商業(yè)化，正在反噬B站。
以直播為例，相比抖音、快手上的一眾博主將帶貨視為“職業(yè)終點(diǎn)”，B站的UP主大多比較“佛系”，除了官方在宣傳頁(yè)面強推的個(gè)別UP主外，“購物”分區內的多數UP主與淘寶、抖音、快手等平臺直播帶貨的主播形成了截然不同的區別。
這樣一來(lái)，游戲業(yè)務(wù)成為了挽救B站存亡的“關(guān)鍵先生”。
去年11月的一封內部郵件中，B站對游戲業(yè)務(wù)匯報線(xiàn)做出調整，游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部等多個(gè)部門(mén)將直接向陳睿匯報。年底，陳睿又在在財報電話(huà)會(huì )上表示，過(guò)去兩年B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不符自身預期，原因是自研走了彎路。
接管游戲業(yè)務(wù)的陳睿，是舍不得游戲這只會(huì )下金蛋的雞。
今年前五個(gè)月獲批版號的41款二次元游戲中，B站自研和代理發(fā)行的游戲就有《閃耀!優(yōu)俊少女》《艾塔紀元》《千年之旅》《七千兆億的星空》《依露希爾：星曉》《光隙解語(yǔ)》6款。
尤其是又名“賽馬娘”的《閃耀!優(yōu)俊少女》，其曾經(jīng)是日本2021年、2022年的手游收入冠軍，該游戲在3月全球收入超1.07億美元，環(huán)比增長(cháng)174%，是當月TOP10里增幅最高的產(chǎn)品，收入僅次于騰訊的《王者榮耀》《PUBG Mobile》及米哈游的《原神》。
B站是行業(yè)內少數不依賴(lài)買(mǎi)量的平臺，在買(mǎi)量成本居高不下的今天，各大游戲公司正在重估B站的發(fā)行和聯(lián)運價(jià)值。
曾幾何時(shí)，B站憑借《FGO》可以實(shí)現累計超80億收入，僅2017年就收入接近18億元。如今，回歸“初心”重新贏(yíng)回用戶(hù)信任的B站，手握二次元與中長(cháng)視頻兩大殺手锏，或許還真能在2023年憑借游戲扭虧為盈。
但B站需要一款重磅自研游戲來(lái)壓陣，陳睿的話(huà)來(lái)說(shuō)過(guò)去兩年，游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不如預期，是因為在游戲自研上走了彎路。游戲自研鋪得太開(kāi)，多個(gè)團隊同時(shí)探索多個(gè)方向，造成的結果是“淺嘗輒止，貪多，但是無(wú)果”。
畢竟，不同于巔峰時(shí)的450億美元市值，如今市值跌到65億美元的B站，甚至已經(jīng)比不上米哈游的500億估值了。
這年頭，是不是一家游戲公司，早已經(jīng)不是最重要的了，重要的是要做出一款B站自研的重磅游戲。
參考資料：
金角財經(jīng)《最要命的問(wèn)題，B站陳睿答不出來(lái)》
豹變《B站游戲，陳睿想重開(kāi)一局》
關(guān)鍵詞：
