薄弱的利潤，如同卡在哽嗓咽喉內的魚(yú)刺，讓中國彩電企業(yè)咽不下去，又吐不出來(lái)，端得是鐵索橫江，不上不下。
農歷狗年的最后一個(gè)星期，海信電器發(fā)布2018年業(yè)績(jì)預告，宣布公司當年年度凈利潤預計同比減少59%-66%，實(shí)現3.24-3.88億元;扣非凈利潤預計約5,019萬(wàn)元-1.14億元，同比減少84%-93%。
利潤的大幅下降，讓曾以戰略布局和盈利能力為傲的“績(jì)優(yōu)股”海信電器深陷對未來(lái)發(fā)展的質(zhì)疑中，一些遭遇高位套牢的股民開(kāi)始為其貼上“固步自封”、“戰略失策”等標簽。
無(wú)獨有偶，觀(guān)察中國黑電產(chǎn)業(yè)近三年來(lái)的狀況，我們不難窺到整個(gè)行業(yè)的無(wú)能為力，市場(chǎng)飽和，紅海競爭，消費者購買(mǎi)欲望淡薄，新老勢力鏖戰，原材料及經(jīng)營(yíng)成本飆升，產(chǎn)業(yè)升級方向迷失，銷(xiāo)售量升額降等一系列現象昭示著(zhù)中國黑電企業(yè)正在進(jìn)入“青銅時(shí)代”。
中國彩電產(chǎn)業(yè)上演“迷失”
2013年前后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起為國內彩電產(chǎn)業(yè)注入了一支“興奮劑”，3D、4K、智能、大屏引領(lǐng)了一波更新?lián)Q代熱潮。除了傳統的海信、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹、康佳外，以樂(lè )視、小米、暴風(fēng)、微鯨等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛入局。當此時(shí)，日系品牌步履艱難，韓系品牌擁擠在一眾中國品牌的夾攻中，山水不顯;中國彩電企業(yè)信心滿(mǎn)滿(mǎn)地要做“智能時(shí)代的領(lǐng)軍者”。
但時(shí)至2017年，中國彩電企業(yè)沒(méi)能產(chǎn)生“領(lǐng)軍者”，反倒是消費者對黑電產(chǎn)品眼花繚亂的新概念產(chǎn)生了“免疫力”，加之手機取代電視愈來(lái)愈成為家庭娛樂(lè )中心，同質(zhì)化、庫存積壓、面板價(jià)格大漲同時(shí)擠壓過(guò)來(lái)，造成了黑電產(chǎn)業(yè)十年來(lái)“最差第三季度”。據悉，2017年中國彩電產(chǎn)業(yè)平均利潤率僅為1.3%-1.6%。時(shí)至2018年結束，該行業(yè)雖然經(jīng)歷了觸底反彈，但仍顯得灰頭土臉。
年報顯示，2016年，海信電器營(yíng)收318.32億元，同比增長(cháng)5.54%，凈利潤17.58億元，同比增長(cháng)18.14%;2017年其營(yíng)業(yè)收入330.08億元，但凈利潤同比縮減46.45%，僅實(shí)現9.41億元。2018年，其會(huì )計凈利潤預計約為3.24-3.88億元，以“腰斬”形容毫不為過(guò)。
再觀(guān)察創(chuàng )維，其最新數據為2018年4-9月的半年報。在國內市場(chǎng)，創(chuàng )維數碼包括電視、機頂盒、白電業(yè)務(wù)在內的整體營(yíng)業(yè)額同比提升15%，實(shí)現159.79億港元;但彩電業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額卻同比下降了3.6%，實(shí)現84.5億港元，而這是在其當期銷(xiāo)售量增長(cháng)14.4%和高毛利OLED電視共同加持下取得的成績(jì)。“為應對主要材料成本下降和激烈的市場(chǎng)競爭，本集團調整了中國大陸市場(chǎng)電視機的銷(xiāo)售單價(jià)，致使營(yíng)業(yè)額微跌”，年報解釋道。
而對于長(cháng)虹，康佳等企業(yè)，彩電業(yè)務(wù)已經(jīng)愈加由集團的業(yè)務(wù)重心走向區塊的N分之一。以長(cháng)虹為例，其2016年電視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收同比下降8.38%，實(shí)現137億元，而該年其家電板塊總營(yíng)收440億元;2017年，其家電業(yè)務(wù)營(yíng)收501億元，電視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收141億元。而康佳電視的聲音在市場(chǎng)上已經(jīng)杳杳。
唯一例外的是TCL，憑借其自主產(chǎn)權的配套面板工廠(chǎng)華星光電、TCL品牌戰略在海外市場(chǎng)的突破，以及與樂(lè )視致新在輝煌期的代工合作，TCL成功避開(kāi)了近年來(lái)其他電視品牌踩過(guò)的“坑”，至少沒(méi)有發(fā)生營(yíng)業(yè)收入和利潤的斷崖式下跌。不過(guò)，在國內市場(chǎng)上，TCL電視的銷(xiāo)售量、額以及品牌認知度一直徘徊在創(chuàng )維、海信之后，也是一個(gè)奇怪的“魔咒”。
而紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，除小米外已經(jīng)基本全軍覆沒(méi)，媒體將2018年定義為電視產(chǎn)業(yè)“內容賺錢(qián)”夢(mèng)想破滅的一年。
家電行業(yè)分析師梁振鵬指出，目前一臺液晶電視70%以上的成本是液晶面板，傳統黑電制造的技術(shù)門(mén)檻及利潤都在迅速下降。幾年前，日系制造企業(yè)就將黑電、白電等傳統業(yè)務(wù)視為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，紛紛剝離以求長(cháng)遠發(fā)展，缺乏面板核心技術(shù)能力的品牌未來(lái)更可能淪為彩電組裝商。
年輕人不再看電視
隱藏在彩電產(chǎn)業(yè)幕后的深層危機是，年輕人不再看電視了。90后的小譚告訴中國家電網(wǎng)，“手機一分鐘也離不開(kāi)，但電視一個(gè)月不看也沒(méi)問(wèn)題”;已經(jīng)成家立業(yè)的小郭則談到，“現在的電視都是擺設，回家打開(kāi)電視主要是聽(tīng)個(gè)聲音，只要不壞，懶得換。孩子有時(shí)會(huì )看兒童節目，老人也會(huì )追個(gè)劇，但我和老公即使開(kāi)著(zhù)電視也多是在刷手機。”她還提到，“有意思的是，電視是我媽的催眠劑，只要一看電視，她就打盹;但刷手機能刷到半夜。”
電視廠(chǎng)商所暢想的“三屏互動(dòng)”時(shí)代沒(méi)有到來(lái)，只等來(lái)了擁有更大屏占比的“折疊屏”手機，消費者對于娛樂(lè )需求載體的轉移，對于電視廠(chǎng)商而言不是好消息。
以往依靠營(yíng)銷(xiāo)攻勢，黑電企業(yè)往往能夠取得不錯的競爭優(yōu)勢。但近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)對于刺激彩電消費而言，影響力在減弱。分析2018預減原因時(shí)，海信電器提到一點(diǎn)，公司在報告期內為持續提高長(cháng)期能力，加大了技術(shù)研發(fā)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，致使當期費用增幅較大，且下半年以來(lái)美元匯率大幅上漲拉高了核心部件屏的采購成本，導致主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利下降。這里提到的營(yíng)銷(xiāo)投入，很大部分應該來(lái)自海信對世界杯的贊助。據悉，2017年海信贊助世界杯花費近億美元，基本逼近當期9.42億凈利潤;梁振鵬認為，2018年海信電器的凈利潤或難抵世界杯贊助花銷(xiāo)。
收割了樂(lè )視、微鯨以及部分傳統家電品牌的份額，進(jìn)入電視領(lǐng)域的小米勢頭很猛，據其2018年半年報顯示，小米智能電視2018年第二季度全球銷(xiāo)量同比增長(cháng)超過(guò)350%，一躍成為銷(xiāo)量第一的國內品牌。小米包括電視在內的IOT與生活消費產(chǎn)品在2018年第二季度錄得收入104億元，同比增長(cháng)104.3%。奧維云網(wǎng)副總裁董敏贊譽(yù)其為“瓦解舊體系，建立新規則”。
但在傳統家電品牌商看來(lái)，小米就是在打價(jià)格戰。海信電器總經(jīng)理于芝濤表示，“中國電視市場(chǎng)的歷史和實(shí)踐一再證明，靠低端機和造概念忽悠消費者毫無(wú)出路，打價(jià)格戰更是死路一條。”不過(guò)，也有業(yè)內人士反唇相譏，認為海信堅守的激光電視、ULED等概念才是與大勢相違背，“有幾個(gè)人將激光電視做為電視看待，在大多數人眼中它就是一臺投影儀。”2018下半年，海信從事實(shí)上放棄了自己一度堅守的激光電視方向，宣布加入OLED陣營(yíng);年底，劉洪新的出局，程開(kāi)訓的入局又給這一事實(shí)增加了權重。
小米電視的打法，一方面不排除價(jià)格戰的因素，同時(shí)也不可否認其增加了系統生態(tài)的屬性。
5G+8K能否“救駕”電視產(chǎn)業(yè)？
奧維云網(wǎng)數據顯示，2018年中國生產(chǎn)1.6億臺彩電，占全球出貨量的70%。其中，國內銷(xiāo)售量微增，銷(xiāo)售額同比下降8.6%，零售均價(jià)為3121元，同比下降9%。在目前銷(xiāo)售的電視產(chǎn)品中，接近9成具備智能屬性。
如何讓電視被“用”起來(lái)，增加其娛樂(lè )和多終端協(xié)同效應，似乎正在超越電視的硬件屬性，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
近來(lái)，大家盛傳華為將入局電視產(chǎn)業(yè)。據媒體報道，榮耀品牌預計在2019年4-5月推出電視產(chǎn)品，華為品牌則將在下半年推出新品。
對于華為的入局，行業(yè)既有品牌商即心存戒備，又希望這條“鯰魚(yú)”能夠為利潤微薄的彩電業(yè)帶來(lái)新活力。
大家普遍認為，作為一家C端與B端業(yè)務(wù)并駕齊驅的公司，華為智能電視的意義不僅在于消費市場(chǎng)，更在于其為B端業(yè)務(wù)提供的助力。
要實(shí)現5G商用，就要為華為的5G通訊基站和網(wǎng)絡(luò )建設業(yè)務(wù)找到應用場(chǎng)景。華為企業(yè)高層也曾表示，其進(jìn)軍電視領(lǐng)域的意圖在于4K、8K等高清顯示方面，這些業(yè)務(wù)是未來(lái)5G應用的主要領(lǐng)域之一。
4G時(shí)代受制于網(wǎng)寬，4K高清顯示技術(shù)的使用體驗不佳，制約了高清顯示產(chǎn)業(yè)的長(cháng)足發(fā)展。在5G高帶寬、低延遲的體驗下，4K與8K應用場(chǎng)景將極大拓寬，如體感游戲、在線(xiàn)購物、人機互動(dòng)、醫療場(chǎng)景等新的想象空間或呈現在電視產(chǎn)業(yè)的未來(lái);而新場(chǎng)景的應用，也需借助高清智能電視的發(fā)展。發(fā)展5G通訊與發(fā)展高清智能電視，或互為補充。
2018年9月，中國移動(dòng)攜手海信發(fā)布國內首個(gè)“5G+8K”高清視頻應用;12月，我國第一個(gè)基于5G技術(shù)的國家級新媒體平臺在中央廣播電視總臺開(kāi)建;2019新年伊始，國家發(fā)布促消費新規，要求加快推進(jìn)5G商用牌照，加快推廣高清視頻產(chǎn)品消費;1月在美國CES展上，創(chuàng )維、索尼、TCL、谷歌等均展示了其可以應用5G與8K的新產(chǎn)品……2017年除夕夜，筆者在家中試圖用互聯(lián)網(wǎng)電視觀(guān)看春晚，但由于網(wǎng)絡(luò )的擁堵，節目不停緩沖，整個(gè)觀(guān)看體驗慘不忍睹;2018年，筆者再次用手機投屏電視看春晚，感謝央視啟用5G網(wǎng)絡(luò )，一家人終于在大年夜觀(guān)看了一場(chǎng)基本無(wú)緩沖的靚麗春晚節目。
未來(lái)，我們還能夠坐回電視前嗎?2019年也許便有答案了。
