山東某三線(xiàn)城市一處家電廣場(chǎng)中，與外面炎熱的天氣氛圍相反，明明正值周末，這里卻安靜異常，開(kāi)了一整天的中央空調依舊在工作，人一進(jìn)來(lái)，冷氣撲面，亦如整個(gè)商場(chǎng)的人煙，乃至整個(gè)家電行業(yè)。
去年無(wú)疑是家電市場(chǎng)最慘淡的一年，奧維云網(wǎng)數據顯示，2022年彩電、冰箱、洗衣機、燃氣熱水器、小家電幾個(gè)傳統品類(lèi)的線(xiàn)下零售額同比下跌了27.4%、17.5%、25.4%、30.8%、31.1%;而線(xiàn)上市場(chǎng)彩電、洗衣機、燃氣熱水器、小家電也出現下滑，分別為10.4%、2.5%、0.2%、8.3%。
今年618剛過(guò)，家電器品類(lèi)從表面來(lái)看算是勉強緩了一口氣，據悉，今年年中大促，家電消費景氣持續上行，僅是京東到家的家電品類(lèi)銷(xiāo)售額就同比增長(cháng)180%，空調、廚電復蘇節奏相對較快;掃地機銷(xiāo)量增速轉正。
(資料圖)
但值得注意的是，據魔鏡數據，盡管家電618銷(xiāo)量同比高增，可客單價(jià)下滑較為明顯，顯示收入預期下滑下，消費者追求“性?xún)r(jià)比”消費。線(xiàn)下商城也是如此，優(yōu)惠沖銷(xiāo)量的招數千奇百怪，甚至有銷(xiāo)售人員寧愿自降提成來(lái)補貼客戶(hù)，只因為月內一單還沒(méi)開(kāi)。
總之，家電消費，似乎在層層降級。
降價(jià)之勢，滾滾而來(lái)
量?jì)r(jià)難齊升，這個(gè)貫穿消費市場(chǎng)的死規則算是在家電行業(yè)體現得淋漓盡致。以曾經(jīng)根本不愁賣(mài)的小家電為例，均價(jià)上漲會(huì )明顯導致銷(xiāo)量下降，2022年，小家電線(xiàn)上零售均價(jià)201元，同比提升9.7%，線(xiàn)下零售均價(jià)465元，同比提升4.5%，同期，小家電零售量同比下降12.7%。
進(jìn)入2023年，消費降級的魔咒不僅緊箍著(zhù)小家電，也慢慢滲透到整個(gè)家電市場(chǎng)。歷經(jīng)去年的低谷，今年元氣恢復最快的是空調，數據顯示，2023年一季度，空調內銷(xiāo)出貨量達到2200萬(wàn)臺，出貨量創(chuàng )Q1歷史新高，出貨量較去年同期同比增長(cháng)17%。
但需要注意的是，今年空調增長(cháng)并沒(méi)有集中在美的、格力等頭部品牌身上，反而更加偏愛(ài)奧克斯、TCL、長(cháng)虹和海信等二線(xiàn)品牌。根據各家資料，3月份美的、格力內銷(xiāo)同比增長(cháng)11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長(cháng)虹和海信內銷(xiāo)同比增長(cháng)46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。
這種少見(jiàn)的差距不在于其他，關(guān)鍵原因在于價(jià)格差異。以美的與奧克斯為例，根據“釘科技”統計，奧克斯空調的產(chǎn)品均價(jià)為2805元，低于行業(yè)平均3000元左右的水平。
對比之下，美的品牌的產(chǎn)品均價(jià)達到了3387元。從1月市場(chǎng)機構的數據來(lái)看，美的空調線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品均價(jià)還在不斷提升，其中線(xiàn)上同比提升了170元，達到了3373元，是Top10品牌中均價(jià)增長(cháng)最大的品牌，線(xiàn)下市場(chǎng)美的空調均價(jià)更是達到了4562元，同比提升了527元。
品牌定位與價(jià)格差距或許在從前反應在消費端上并沒(méi)有那么明顯，更何況，幾年前年輕人對于家電消費的要求不低，高端品類(lèi)的市場(chǎng)熱度更高，但如今，顯然是風(fēng)水輪流轉，而這種落差恐怕不是短期現象，從各大廠(chǎng)商的動(dòng)作來(lái)看，家電降級似乎還會(huì )繼續下去。
至少空調市場(chǎng)如此，畢竟年初至今，月兔、樂(lè )京、飛利浦、中匯達、榮事達等一批中小空調品牌紛紛投產(chǎn)新生產(chǎn)基地，擴建產(chǎn)能。2月份，月兔馬鞍山一期投產(chǎn)，產(chǎn)能100萬(wàn)套，整體產(chǎn)能400萬(wàn)套;3月份，TCL武漢制造基地投產(chǎn)，首期年產(chǎn)能600萬(wàn)套;同月，安徽樂(lè )京空調基地投產(chǎn)，最大產(chǎn)能300萬(wàn)套。
這背后意味著(zhù)什么，不言而喻。
二線(xiàn)廠(chǎng)商異軍突起，頭部品牌不得不開(kāi)始憂(yōu)慮。今時(shí)不同往日，2022年一整年的沉寂足夠讓美的、格力等一眾大廠(chǎng)草木皆兵，即便是從前不放在眼里的五環(huán)外品牌。就目前看來(lái)，跟著(zhù)打價(jià)格戰或許是能立刻奪回主權的最佳辦法，但問(wèn)題在于，今年還有品牌打得起嗎?
以格力為例，2022 年，格力營(yíng)業(yè)總收入 1901.51 億元，同比增長(cháng)僅0.26%;實(shí)現歸屬于母公司凈利潤 245.07 億元，同比增長(cháng)僅6.26%，毛利率水平較 2021 年僅增加 1.21%，且主要依靠空調業(yè)務(wù)，其空調業(yè)務(wù)較 2021 年同比上升 2.39%，貢獻毛利率達 32.44%。
貿然價(jià)格戰，很有可能會(huì )將本就增長(cháng)無(wú)力的毛利率拖至下滑。這不是空穴來(lái)風(fēng)，早在2000年，空調行業(yè)就曾發(fā)生過(guò)一次大規模的現象級價(jià)格戰，據奧維云網(wǎng)統計，當年是部分中小廠(chǎng)商率先對旗下所有產(chǎn)品全面降價(jià)，格力、美的和海爾不得不跟進(jìn)，導致行業(yè)均價(jià)降幅高達40%。
那一戰，兩敗俱傷，不少中小廠(chǎng)商就此出局，典型代表是春蘭空調。而格力一眾大廠(chǎng)也傷痕累累，據公開(kāi)數據顯示，2000年，格力品牌毛利率實(shí)現為27.49%，此后四年的毛利率分別為21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，逐年下滑。
一步退，步步退。昨日血淚尤在，它們似乎不敢輕舉妄動(dòng)。
品牌想沖高，但消費者不允許
在價(jià)格戰之外，家電謀求高端化發(fā)展早已不是什么新鮮事。在腰部品牌拼命追求性?xún)r(jià)比的時(shí)候，頭部品牌則走上了完全相反的道路。家電越賣(mài)越貴，這是消費者不得不承認的市場(chǎng)現狀，根據奧維云網(wǎng)2022年3月線(xiàn)下監測數據，冰箱、冰柜、洗衣機、獨立式干衣機和空調的均價(jià)分別為6595元、1787元、4372元、8933元和4077元。
高端化特征一目了然。
各大品牌的矩陣搭建也在朝著(zhù)高端化步步靠近，例如海爾推出卡薩帝品牌、美的一下帶來(lái)了兩個(gè)高端品牌：凡帝羅和比佛利，分別主打冰箱系列和廚衛系列。2018年，美的再次推出COLMO品牌，定位為AI科技。除此之外，它們還在馬不停蹄地吸納海外技術(shù)與品牌。
據悉，有傳聞稱(chēng)美的要收購瑞典知名高端品牌伊萊克斯，在此之前，美的還收購日本東芝家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調企業(yè)CLIVET、美國吸塵器企業(yè)EUREKA以及機器人制造商德國KUKA庫卡。海爾相繼收購GE Appliances、Fisher&Paykel、Aqua和Candy等一系列海外品牌，目的就是為了迅速占領(lǐng)高端家電市場(chǎng)。
整體來(lái)看，消費市場(chǎng)對于家電的要求的確處于上升階段，艾媒咨詢(xún)報告顯示，產(chǎn)品設計獨特、智能家電網(wǎng)、產(chǎn)品精致美觀(guān)已經(jīng)成為2022年中國消費者購買(mǎi)家電產(chǎn)品偏好因素中的前三甲。加上家電功能的迭代，都不斷在催化行業(yè)低端產(chǎn)品的淘汰。
但企業(yè)明顯過(guò)于心急，坦白來(lái)講，家電高端消費遠遠沒(méi)有實(shí)現大眾普及，比如卡薩帝，曾經(jīng)一度陷入消費者只認海爾，不識卡薩帝的尷尬局面，反應在營(yíng)收方面更是直白。據統計，在2020年的時(shí)候，卡薩帝的年銷(xiāo)售額還不到一百億元人民幣。
根據海爾智家2021年年報，2021年卡薩帝實(shí)現了129億元的銷(xiāo)售收入，相較于2020年增長(cháng)了48.3%，但海爾智家2021年實(shí)現收入2275.6億元，卡薩帝所貢獻的銷(xiāo)售額占比只有5.7%，2022年的營(yíng)收有所增長(cháng)，但占比并沒(méi)有提高多少。
同樣的，2022上半年美的COLMO高端品牌突破40億元，雖然實(shí)現了150%的同比增長(cháng)，但如果與美的同期1837億元的總營(yíng)收來(lái)看，僅占總營(yíng)收的2.17%。此外，在空調、冰箱、洗衣機等常用家電一次次突破人均擁有率后，企業(yè)避重就輕，將高端化的任務(wù)分散到了新派家電上。
干衣機就是很好的例子。這兩年，干衣機的平均售價(jià)一年高過(guò)一年。2021年線(xiàn)下干衣機均8593元/臺，同比增長(cháng)11%，到2022年一季度，干衣機均價(jià)再次提升至8933元/臺。誠然，這種小眾家電有著(zhù)極大的價(jià)格發(fā)揮空間。
然而，愿意買(mǎi)單的人卻寥寥無(wú)幾。
目前來(lái)看，干衣機市場(chǎng)規模尚小，不及洗衣機和冰箱市場(chǎng)規模的十分之一，更難以企及年度銷(xiāo)售額高達2000億規模的空調市場(chǎng)。2022年前三季度，國內干衣機市場(chǎng)規模達到46億元，根據安信證券數據，全球干衣機/洗衣機銷(xiāo)量比例平均為21%，我國干衣機和洗衣機銷(xiāo)量比例僅為1%。
一冷一熱，矛盾無(wú)須多言。
海外消費者也買(mǎi)不起“高價(jià)”家電了
家電消費悄然降級，把目光從國內市場(chǎng)轉移到海外，這種情況依然沒(méi)有轉圜。近日，主要賣(mài)電子產(chǎn)品的百思買(mǎi)交出了一份相當差勁的財報，在截至1月28日的三個(gè)月里，百思買(mǎi)銷(xiāo)售額同比下降近10%。
這其中，不得不提到海外消費者這兩年在電腦、手機、電器等產(chǎn)品上的消費意愿降低，百思買(mǎi)預計今年同店銷(xiāo)售還會(huì )下降3%至6%。今年3月份的一組數據曾赤裸地揭露出目前海外家電市場(chǎng)的境況，常用的家電均價(jià)基本都在下降。
例如，電烤箱均價(jià)為 42.34 美元/個(gè)，環(huán)比下降 1.3%;電炒鍋均價(jià)為 23.42 美元/個(gè)，環(huán)比下降 12.8%;2023 年 4 月，吸塵器均價(jià)為 35.04 美元/臺，環(huán)比下降 11.8%。至于大家電品類(lèi)，最明顯的是冰箱，根據2023 年 4 月出口數據，冰箱均價(jià)為124 美元/臺，環(huán)比下降 2.7%。
海外家電不景氣，這對國內品牌而言不是什么好兆頭。“飽和”二字作為關(guān)鍵詞，在這幾年始終貫穿在家電市場(chǎng)中，根據國家統計局的數據，目前我國每百戶(hù)擁有的空調數量為117.7臺，彩電每百戶(hù)120.6臺，就連抽油煙機、熱水器、洗衣機的每百戶(hù)保有量也近乎過(guò)百。
面對此情此景，海外營(yíng)收至關(guān)重要。翻看各大品牌的財報也不難發(fā)現，幾乎每家的海外占比都不低，2022年財報數據顯示，海爾智家海外營(yíng)收占比52%(1261億)，美的為41.5%(1426億)，格力為12.2%(232億)。
格力稍落下風(fēng)與龐大的空調業(yè)務(wù)脫不開(kāi)關(guān)系。海外的空調消費一直是整個(gè)家電市場(chǎng)中難以補齊的短板，據悉，全球各地區只有我國跟日本的空調使用率較高，日本冷凍空調工業(yè)會(huì )的數據顯示，在除日本和中國以外的亞洲地區，由1臺室內機和1臺室外機構成的家用空調的變頻化比例僅為45%。
歐洲地區更是空調“荒漠”。除了盛行的環(huán)保意識，高昂的售價(jià)與安裝費也是讓歐洲消費者對空調望而卻步的關(guān)鍵原因。有報道稱(chēng)，在英國買(mǎi)一臺立式空調大約要3000英鎊，約合人民幣24000元。不同于國內的家電“送貨上門(mén)，免費安裝”，在歐洲送貨和安裝是需要另外付錢(qián)，按照時(shí)薪制計算，僅僅安裝一臺空調大約1500歐元起步，約合人民幣1萬(wàn)元。
有數據顯示，歐洲空調普及率甚至不到5%。
從去年開(kāi)始，國內的家電出口總額嚴重下滑，其中，空調的下滑尤其明顯。據海關(guān)總署，2022年上半年，我國家電出口總額同比下滑 8.2%，2022年1~8月，空調出口累計銷(xiāo)量為3,715萬(wàn)臺，同比下降12%，累計出口額同比下滑1.9%。
盡管前行困難，家電巨頭放棄的可能性也不高。為了拿下歐洲市場(chǎng)，國內很多家電品牌使出渾身解數來(lái)迎合。早在2015年，美的就與德國企業(yè)博世達成戰略合作協(xié)議，將在合肥生產(chǎn)的多聯(lián)機輸出到以歐洲為主的國際市場(chǎng)。
2016年，格力獲得德國國家電器安全認證標志，同年，美的收購意大利空調企業(yè)Clivet，大舉進(jìn)軍歐洲市場(chǎng);2018年，海爾在米蘭的一個(gè)國際博覽會(huì )上展出空調等中高端產(chǎn)品。為了尊重當地時(shí)薪制背景，格力在西班牙首發(fā)的G-Tech空調，其中一大賣(mài)點(diǎn)就是易拆卸、易清潔，易安裝。
可從2015年算起，家電巨頭在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)摸索了八年，似乎效果寥寥。至于往后會(huì )不會(huì )逆襲，一切定數未知。
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