半年光景，對不少跨境賣(mài)家而言行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
今年年初接受第一財經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)，跨境電商賣(mài)家王婷曾表示計劃今年繼續拓寬市場(chǎng)，尤其是新興市場(chǎng)。今年之前，她已經(jīng)在速賣(mài)通平臺上以商家自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)了9年，品類(lèi)以中高端玩具為主。但過(guò)去半年，她的公司先后加入了拼多多旗下的Temu、Shein、Lazada、Tik Tok Shop和Shopee，幾乎入駐了所有的跨境電商平臺。同時(shí)公司變?yōu)橐怨┴洖橹?，不再負責市?chǎng)運營(yíng)。對于上述轉變，王婷表示“半年的變化太大了。”
2023年上半年，國際出口形勢不是很穩定，中國、韓國以及越南等均經(jīng)歷了出口下滑。不過(guò)從中國的數據來(lái)看，跨境電商卻在逆勢增長(cháng)。
(資料圖片)
全托管模式流行
和王婷一樣加入多個(gè)平臺的商家不在少數。
商家的變化，來(lái)自于“全托管”模式的流行。王婷表示，全托管模式下商家只需要供貨，將貨物提前運送至平臺倉庫，而平臺負責運輸、運營(yíng)、銷(xiāo)售，雙方按照約定節點(diǎn)進(jìn)行階段性的結算。拼多多旗下的Temu在去年率先推出全托管模式，以低價(jià)為優(yōu)勢迅速打開(kāi)市場(chǎng)。速賣(mài)通、Lazada、Shopee、Tik Tok Shop等平臺也陸續推出這一模式。
對于加入全托管的原因，王婷表示“過(guò)去是商家與商家競爭，全托管模式下，如果不加入全托管，將是商家和平臺競爭。”在賣(mài)家看來(lái)，全托管模式最大的特點(diǎn)是“低價(jià)”。王婷介紹，全托管模式由平臺主導，物流成本更低，同時(shí)不再需要考慮傭金，定價(jià)遠低于商家自營(yíng)。Pop商家則需要考慮物流、平臺傭金等成本，前端展示的定價(jià)必然高于全托管，和全托管商品相比會(huì )喪失競爭力。
全托管模式強調極致的性?xún)r(jià)比，來(lái)引流新客戶(hù)。
王婷認為，有品牌的商品相對價(jià)格更高，前期不會(huì )那么受重視，出貨量也不會(huì )大。反而是價(jià)格低廉的白牌在全托管中前期更有優(yōu)勢，更受平臺小二的喜愛(ài)。如果商家在品類(lèi)或者品質(zhì)方面有獨特性，可以不選擇全托管。但如果商品同質(zhì)化屬性較強，幾乎只能選擇全托管開(kāi)“卷”。王婷總結表示“我們作為商家，肯定要跟著(zhù)平臺走。”
寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城對第一財經(jīng)表示，全托管模式對工廠(chǎng)端的商家優(yōu)勢明顯，該模式以走量為主且運營(yíng)壓力小。全托管模式下，平臺基于大數據的整合和推算將最好賣(mài)的產(chǎn)品以非常有競爭力的價(jià)格推送給用戶(hù)，時(shí)常會(huì )出現爆單。朱秋城以公司旗下一款玩具產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品在國內電商平臺售價(jià)約為100元，在Temu上售價(jià)僅為10元，引發(fā)了爆單。但這種模式下，工廠(chǎng)利潤微薄。
對于王婷這類(lèi)工貿一體的商家，全托管模式最大的優(yōu)勢在于“省心”，王婷介紹，“雖然利潤相對于自營(yíng)會(huì )低一些，但是銷(xiāo)售體量更大。過(guò)去，商家需要考慮如何參與活動(dòng)、如何推廣商品。加入全托管后，商家不僅能減少人工成本，也不再受到運營(yíng)壓力，只需要一個(gè)跟單人員。今年，我們的重心在于供應鏈整合。”王婷透露，以速賣(mài)通平臺為例，全托管模式下銷(xiāo)量相比與pop店時(shí)期增加了50%。
全托管的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于測評快。上述商家表示，“全托管模式下平臺用最優(yōu)的價(jià)格呈現產(chǎn)品，所以測款會(huì )相對更快。”
“在跨境電商這個(gè)行業(yè)里，有更多人參與進(jìn)來(lái)，有不同的模式和方式給賣(mài)家買(mǎi)家，可以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區執行總裁戴竫斐對第一財經(jīng)在內的媒體表示。不過(guò)她同時(shí)強調，賣(mài)家建立企業(yè)內部的能力非常重要，這包括更強的產(chǎn)品力、更大的品牌力、更好的運營(yíng)能力，以及更高的認知力。
“價(jià)”與“品”的兩極
在經(jīng)營(yíng)半年后，王婷感受到了全托管的弊端。
例如，全托管后，平臺屏蔽了部分數據，商家對于銷(xiāo)售和市場(chǎng)變化的了解度低于過(guò)去，不利于開(kāi)發(fā)和選品。
同時(shí)，由于全托管模式的興起，品牌出海受阻。王婷表示，“經(jīng)營(yíng)pop店的時(shí)候，商家可以打造品牌店的調性，同時(shí)通過(guò)售前售后服務(wù)提升品牌價(jià)值。全托管模式下，售前售后、品牌調性等內容都消失了，品牌概念也不復存在。”
即使托管商品可以顯示品牌，在全托管模式下“品牌”概念也在弱化。王婷解釋?zhuān)碳覠o(wú)法對品牌進(jìn)行運營(yíng)，也無(wú)法控制價(jià)格變化，更無(wú)法了解客群和用戶(hù)畫(huà)像，“品牌打造僅僅讓客戶(hù)知道這個(gè)產(chǎn)品的品牌logo是不夠的，還需要溝通與服務(wù)，以增加客戶(hù)黏性，這才是品牌出海。”
此外，不少小商家也會(huì )在全托管浪潮中被“卷”。 全托管模式需要大量的庫存，因此對商家的資金和現貨要求較高。王婷透露，目前自家在平臺的國內倉庫中，就有高達300萬(wàn)元的現貨。
朱秋城認為，從長(cháng)遠看全托管模式有其局限性，因為該模式本質(zhì)是拼價(jià)格。商家原本希望通過(guò)跨境電商模式讓產(chǎn)業(yè)向更高的層級發(fā)展，但在價(jià)格體系被拉低后，可能會(huì )給海外客戶(hù)留下低端的印象。同時(shí)全托管模式下，低價(jià)競爭也會(huì )傷及知識產(chǎn)權，商家研發(fā)投入的意愿會(huì )降低。
對此，浙江藝路優(yōu)跨境貿易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理、跨綜負責人丁玲超對第一財經(jīng)表示，選擇全托管模式與否因人為異，由跨境商家本身屬性決定，貿易型商家會(huì )繼續重在品牌出海，如果是工廠(chǎng)型的供應鏈商家，會(huì )選擇全托管。
全托管模式對于剛入行的賣(mài)家有著(zhù)不小的吸引力。丁玲超表示，在當前的商業(yè)環(huán)境中全托管模式可能是一種趨勢，該模式提供了便捷的解決方案，簡(jiǎn)化了運營(yíng)流程，降低了跨境電商進(jìn)入門(mén)檻。但全托管模式本身也并不適合所有賣(mài)家，而且全托管模式需要平臺耗費巨大的人力、物力去管理各個(gè)環(huán)節，而平臺各自的資金實(shí)力、運營(yíng)能力也參差不齊，全托管模式未來(lái)走向如何，依然還是未知數。
王婷表示，在供應鏈整合完畢后她計劃在比較有紅利的平臺繼續進(jìn)行pop自營(yíng)。此外速賣(mài)通的半托管也可以讓商家繼續推進(jìn)品牌出海，這些都是可以嘗試的機會(huì )。
“跨境電商帶來(lái)的優(yōu)勢，其中很重要的一點(diǎn)就是自主權。無(wú)論是選品也好，價(jià)格也好，還是直面消費者打造自己的品牌，自主權是在傳統貿易、傳統制造階段里都沒(méi)有的。”戴竫斐表示，不管跨境商家如何選擇商業(yè)模式，但“有韌性、可持續的發(fā)展”應該是著(zhù)重注意的方面。
跨境新變化
中國外貿上半年經(jīng)歷了逆風(fēng)，但其中的電商出口卻逆勢上揚。
“從2023年上半年來(lái)看，雖然國際出口形勢不是很穩定，但如果我們仔細看中國民營(yíng)企業(yè)跨境和出海，數據還是比較積極的。”亞馬遜中國副總裁楊彤對記者表示。
據國家海關(guān)公布的數據，中國跨境電商出口在2023年上半年增長(cháng)19.9%。上半年民營(yíng)企業(yè)進(jìn)出口占比進(jìn)一步提升至52.7%，繼續保持了外貿“主力軍”地位。同時(shí)民營(yíng)企業(yè)也是通過(guò)亞馬遜等平臺開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的“生力軍”。
除了全托管模式帶來(lái)的“地震”，過(guò)去半年跨境電商行業(yè)在客單價(jià)、市場(chǎng)和品類(lèi)方面也有著(zhù)不小的變化。
部分品類(lèi)的客單價(jià)正在下滑。王婷表示，以玩具品類(lèi)為例，公司目前主打單價(jià)70元到80元的商品。過(guò)去經(jīng)營(yíng)pop店時(shí)上千元的高客單價(jià)產(chǎn)品頗受歡迎，但目前不再生產(chǎn)。這與海外顧客消費趨勢變化有關(guān)，她表示“玩具并非剛需用品，目前幾十美元的玩具還有市場(chǎng)，幾百美元的玩具賣(mài)不動(dòng)了。”
丁玲超表示，跨境電商平臺要通過(guò)推動(dòng)賣(mài)家之間的競爭和降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引更多的消費者，導致平臺壓價(jià)現象的出現。隨著(zhù)跨境電商不斷普及，同類(lèi)競品的不斷上架，價(jià)格戰不可避免。她從商家端了解到，某款廚房小家電，從原先的50多美元/臺直接降至30美金，價(jià)格腰斬。
品類(lèi)方面，今年傳統品類(lèi)競爭壓力大，新興品類(lèi)增長(cháng)較快。丁玲超表示，服飾鞋帽等長(cháng)年可做的品類(lèi)，面臨競爭大、庫存壓力大、退貨率高等挑戰，但市場(chǎng)需求也大。消費者對于健康和美的關(guān)注，讓健康美容類(lèi)產(chǎn)品的需求一直處于高位，美妝類(lèi)產(chǎn)品在新興市場(chǎng)增長(cháng)尤為迅猛。
寵物用品品類(lèi)近期需求飆升，原因是基于現在國內外養寵物的人群越來(lái)越多。近期，更有賣(mài)家朋友表示，近期寵物殯葬業(yè)正在興起。
在日本亞馬遜，霍曼的產(chǎn)品長(cháng)期霸占寵物心愿榜第一名，是日本養寵物的人群最想買(mǎi)的產(chǎn)品?；袈且患议_(kāi)發(fā)寵物用品的中國企業(yè)，該公司的CEO劉坤對第一財經(jīng)在內的媒體表示，對于中國的制造商來(lái)說(shuō)，“中國的供應鏈可以制造出全球最好的產(chǎn)品，我覺(jué)得這是一個(gè)最大的機會(huì )。”
一些新興市場(chǎng)近期帶來(lái)旺盛需求。丁玲超表示俄羅斯近期大熱，拉美、巴西的跨境電商在增長(cháng)，韓國卻有所滑落。“我今年接到很多以前從來(lái)沒(méi)做過(guò)外貿的工廠(chǎng)型商家的咨詢(xún)電話(huà)，他們今年都接了俄羅斯訂單，因為俄羅斯目前主要是人民幣支付，工廠(chǎng)型賣(mài)家之前沒(méi)有做過(guò)外貿，不知道如何對公收款。疫情期間大熱的越南市場(chǎng)，今年卻趨于放緩，之前國內B端出口至越南的大部分為機械設備、生產(chǎn)線(xiàn)，為了在越南開(kāi)設工廠(chǎng)，而目前所收到的反饋，表現并不如人意。”
丁玲超認為疫情對一些國家之間的關(guān)系產(chǎn)生了影響，“某些國家或者地區可能加強了保護主義政策，而其他國家則尋求新的貿易伙伴，所以就出現了 疫情放開(kāi)后訂單卻不如疫情前的情況，比如我們出口美國的一些客戶(hù)，部分通貨產(chǎn)品下滑比較明顯。”
(文內王婷系化名)
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